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不要等到客群老化才来调整你的菜单结构!

03月31日 菜单规划咨询师 阅读634

这或许是一篇脑筋急转弯的文章,嘻嘻。

女人最怕老化,品牌也一样。

如何判断一个品牌老了,就是进到他的店里,看客群的年龄。

品牌老化的原因

前两天余校长跟我聊到有关人的价值与年岁的问题,尤其聊到儿时的同学时,有的人选择一辈子在一个地方一个企业拿着固定工资,过着小富即安的生活,有的人选择不断学习、挑战自己、跳出所谓的安逸圈去在一个行业里创造更多价值,没有什么对与错,只是一种人生态度与价值观的选择。

人的老化与品牌的老化也一样,与年龄无关,与自我进化有关,何时停止成长,何时就开始老化。

所以我们可以看到80岁的健美先生,也可以看到100多岁的可口可乐还充满年轻朝气。

人之所以喜悦是因为有成长,而内心的丰满与喜悦,我相信对于不断成长的自己来说,才更能深深的体会这其中的美妙。

品牌之所以长青是因为不断有升级、迭代、进化。

品牌老化,被年轻一代消费者抛弃,最重要的原因是不能为他们创造价值,或者说他提供的价值已经不是消费者care的价值。这一切是因为品牌自己停止了成长。

近些年伴随快速代际变换、中产阶层大规模诞生,以及消费者视野开阔,给各行业的经营者都带来巨大挑战,很多品牌快速折旧、老化、甚至消亡。

一个十年前定义的消费人群是广泛年轻的二十来岁的80后,那么过了十年,他们很多都已经结婚生子,我们究竟是守着那一群的消费者,还是能够不断适应新一代年轻的消费者,这是我们企业在时间的进程中要思考的问题。

70和80其实差异不大,这二十年的客群表现也比较稳定,而85后、尤其是90后,已经是中国新一代从来没有尝过物质匮乏之苦的人,而2000后很快就要走向市场,我们的品牌需要如何跟上消费者的变化才不被抛弃。

现在有不少企业因为客群层老化,营收减少、利润下滑,才开始担忧自己企业的未来。

Panera Bread的创始人罗恩•沙伊克讲过一句话,“检讨反思的时机不是濒临死亡的时候,,而是活着仍有机会做出改变的时候”。

未雨绸缪,看清趋势,是我们每个企业主都要拥有的本能。当然说起来容易,做起来真的不那么简单。

那么客群老化与调整菜单结构有什么关系?

首先我们得理解菜单结构是什么?

如果你把菜单的结构只是理解成设计版面上的调整,形式上的调整,那么这是最浅层次的术,甚至在我看来连术都不是,战术要匹配战略才有效。

而企业的成功七分要靠战略,三分靠战术。战略就像是不可见的,比如要拿下哪块市场,选择哪个人群等等;而战术是可见的,比如菜单的设计制作呈现,客户的服务等等。

为什么要改菜单,深层次的思考是我要从战略上去改变什么?比如你的消费客群层。

好,那么我们不如来看一个现状:

一个做了十来年餐饮的企业,十年来几乎没有做到什么调整,甚至不用太管企业的方向,一直是这么按部就班的运营着,前些年生意不太管也挺好的。可是突然就有那么一天,觉得我的消费者年龄层越来越老化,而且由于人工、房租以及食材的上涨,我的菜品价格却不敢涨,赢利也开始下滑,我该怎么办?

我相信这是诸多企业在这几年遇到的问题,因为我的客户中不乏这样的。

该怎么办?

很多人或许会想有没有一个什么方法(技巧),让我一做就能改变现状,一做就会变的非常好的。

有吗?

冰冻三尺,非一日之寒。

我们还是回归现实,先思考我应该调整或改善的方向,然后再着手怎么办。

我们从四个问题来推导:

一、你的消费者究竟是谁?

消费者千千万万,形形色色,男女有别、收入有别、需求有别,有人说我的消费者就是白领。白领也同样分阶层和各种场景需求,你的消费者画像究竟是什么?

同时你的消费人群的广度与你经营的业态、业种及扩张需求是否又能够彼此相长。你的优势又是否能hold住你想要的消费人群。

比如喜茶这样的创新品类所吸引的新一代年轻消费者或许很难出自一个传统70后餐饮人之手。

而一个做三四百家店的客单在20元的刚需快餐店,跟做了几家的客单在150元的商务宴请的消费人群,他们的主力消费人群可能会存在一小部分的重叠,但大部分会非常不同。

那么我们需要明确知道我们业态的主力消费人群,或者说我要的人群,匹配我店的人群是谁,通过各种标签给他们画出形来。

星巴克与COSTA的客群一样吗?

不如多去几个店里观察观察。我好像没记得我买过COSTA的咖啡什么的,为什么呢?是我觉得自己更小资、文艺吗?哈哈


明确了我们自己的消费者,然后就要思考他们为什么来你的店。

二、消费者为什么来你的店?

如果你明确了消费人群,你知道他们的各种身份标签,那么我们是不是就该营造一个场景来满足他们的需求呢。

显然匹配是非常关键的因素,没有匹配的消费场景,消费者可能会觉得不自在。

20元的快餐店没有必要装潢得太过豪华让人不敢进,而150的宴请要营造的环境和菜品都要让他觉得倍儿有面子。

当然场景也只是一个外在的表现形式,真正的是找到消费者来你店的动机。

比如旺顺阁定义为:家庭聚会的高端,商务宴请的低端。这里我们是不是可以感受到一种需求和场景的对应性所在。一句话把人群阶层和消费场景都给概括了,说明人家对自己的消费者是谁清晰的很,并通过对他们需求的把握做好适合他们的场景。

旺顺客大鱼头

三、消费者为什么不来你的店来别家的店?

这个问题,其实反过来就是如何让消费者能够识别我的店,如何让消费者在多个竞争中选择我。

如果你觉得你的消费者更多的是跑到别家店那里了,那么这个时候,你需要的是找原因,定差异。

这个差异可以是人群上的,也可以是产品上或者说是品类上的,之所以叫品类战略,更加说明这种差异是一种战略。

最好的例子,我们可能很容易想到,海底捞火锅与巴奴毛肚火锅。

海底捞是很多人公众的全国火锅龙头品牌,而巴奴毛肚火锅原本只是一个区域品牌,前者是服务深入人心,后者则通过细分品类、通过以产品为核心发展理念而与海底捞做了明显的区隔,口号更是一语中地『服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。』

找到差异、竞争方式,这是一种战略,战略要有清晰的战略作战图,巴奴应该算是侧翼战的获胜者。

战略方向清晰了,人群清晰了,那么以品类战略为原点的产品结构则是消费者密切相关的,同时也是企业赢利的目标。

四、产品结构符合我的消费人群吗?

比如某女性阶层居多的消费业态,那么我们的产品结构就要偏向于女性。

有的时候,你的产品并不一定不好,只是你的好未必更加符合你的消费人群。

单纯的偏执于产品的物理属性,这可能让我们找不到事物发展的核心。

而产品结构包括:产品质量、数量、定价、形式、组合。这是餐厅的核心,也是菜单传递餐厅价值的核心。它应该像魅力人格一样表现出一个有温度、有情感的魅力产品。

当我们厘清这四个问题后,我们便可以从多个维度来配合调整,寻找需要改善的部分,菜单的价值呈现、设计的调整、店面的表现形式、服务的体验等等,而菜单的核心在于他是与消费者直接沟通的销售媒介。

你的菜单多久没有动过了,或许也表明了你多久没有关注过你的消费者了。

作者:王小白