你看到过的，那些把湿巾做成杜蕾斯状，或者组织裸男们激情高昂奔跑于街头的景象一定不算少。

但问题在于，他们大多止步表面，空有口号不仅无法真正博得顾客认同感，反而还会让品牌烙印变得模糊，最后落个两不像的称呼。

宴遇首创的杜蕾斯湿巾被争相模仿

开餐厅 6 年，他的工作始终跟一件事有关——研究”玩“，试图从玩中理解关于餐厅经营的一切。他是宴遇的创始人傅乙晟，关于如何玩出品牌，让我们听听他怎么说。

1 品牌人格化是最好的营销

我是一个爱玩的人，有很多爱玩的朋友，同样，也爱玩一些动静出来。

理查德·布兰森是我的偶像，他创办的品牌“维珍 （ Virgin ） ”深入人心，从航空到可乐，从铁路到餐厅、从唱片到安全套...虽然旗下有 400 多家企业，但他永远一副玩世不恭的打扮，就像个摇滚明星。他曾独自驾驶热气球飞越大西洋和太平洋；曾把坦克开到时代广场，碾碎可口可乐为维珍可乐做宣传；曾跟亚洲航空的老板打赌 F1 赛车积分，输后不顾形象反串空姐（此时已 62 岁）；也曾把乐队搬到飞机上，跟所有的乘客一起嗨翻天。

善于恶搞自己的布兰森

他是个能豁出去的人，比我会玩儿。

玩儿这件事通常取决于老板，老板自身的文化和调性什么样，表现出的品牌文化和调性就什么样。

拿宴遇说，它在外人眼里几乎没有太“正常”的事儿，这完全取决于我本人的性格以及餐厅本身的调性。比如它经常画风突变成了夜店或剧场，一堆人在店里跳电光舞，或者脑洞大开把湿巾做成杜蕾斯状，把餐前果汁变成“毒药”来唤起客人味蕾，不过这些给足客人“惊喜”的行为并不妨碍宴遇 5 家店拿下 1.5 亿年营业额。

2 玩出来的餐厅体验

类似这些我们还玩了很多。

菜品上，我们会让每一道都给人留足记忆感。敲糖后流出辣椒油的口水鸡，西式混搭感的北京烤鸭，粉丝帮忙取名的小扇贝拌油醋汁蔬菜，社交平台中露脸次数超高的毒药、试管魔盒、水果树、万圣节血袋等饮品。关于这点，不知道大家有没有思考过如何既做的好吃、好玩又不乏互动性？

让人一眼就记住的“毒药”（果汁）

装修上，我们三座城市的 5 家店风格都完全不同。厦门新景店走的是暗黑夜店风路线， SM 二期店是美式摇滚风，中华城店是传统闽南风，上海晶品店是 Loft 酒吧风...这种从不复制过去，带有冒险和探索精神的信息正是我们想传达给外界的态度。

还有我们 79 年的帅主厨，文艺又时尚的他不仅做饭技艺了得，还是宴遇的颜值担当。产品、品牌其实跟人一样，外在表现往往反映了内在的价值观，对宴遇来说，“酷”就是我们外在的表现。

3 人们对“酷”的定义变了

什么是酷？这个定义在时间的推移下早就发生了改变，过去喊喊口号或者给自己贴个标签就被认为很酷的事情，如今却变成了不但要说，还要做，并且要做到极致才能深入人心的概念，只有这样人家才会真正觉得你酷。

耐克和李宁就是个典型的例子，李宁很多广告做的都不错，但无法贯穿于活动的它导致迅速被耐克超越，失去了往日的地位。再看耐克，他也做广告、喊口号，但一边喊它一边还会举办各种活动。年轻人认为跑步是非常酷的生活方式，耐克就举办各种与跑步有关的派对，赞助各种马拉松并且还是全球范围内、接连不断，以此让人觉得耐克的文化与自己一致，产生酷的追随感。

不要光嘴上说“酷”，请用实际行动证明

一个品牌不遵守那些不合理的社会常规，通过各种方式给消费者传递积极的感觉，我觉得这才叫酷，这也是宴遇的品牌观。

传统活动的消费者参与方式往往有四步：注意——产生兴趣——参与——传播。

普通消费者的活动参与漏斗模型

消费者能不能注意，往往取决于你传播的广度；能不能产生兴趣，往往取决于你活动的内容和利益点；会不会参与，往往取决于你活动的门槛、时间、空间、地理位置；最后能不能传播，往往取决于你现场的表现是不是让他感觉很酷，或者有逼格。这是我们几年做活动下来总结的经验。

想让活动效果达到更好的办法，就必须先得输出你的“特殊价值观”，锁定特殊的人群，且活动一定要有态度。只有这样才能让这部分群体相互认同，愿意花时间在你这儿，继而觉得跟你（品牌）是一类人。这也意味着“认同感”愈发重要了，光有参与感，这年头已经称不上什么品牌了。

未来15年，中国家庭全年在食物上的支出占比将逐渐下降

透露个信息，到 2030 年，中国家庭全年在食物上的支出占比将继续下降，而“可选品” 和“次必需品”的支出将持续显著增加，中国消费者的消费习惯正在跟发达国家变得越来越像（数据来源：麦肯锡、阿里研究院）。这意味着，品牌没有个性和认同感的你，会被愈发挑剔的消费者更快遗弃。

那么，认同感如何创造？——增加有调性的内容，增加品牌故事和产品故事。

4 获取认同感，宴遇做了什么？

去年 12 月，厦门 SM 店重新装修开业时我们举办了一个摇滚派对，希望让一小部分人先酷起来，并且活动还设置了“请尽量着皮衣入场，铆钉和长靴傍身”这样的门槛。战战兢兢推出后，大家都以为会冷场，没想到当天真来了一百个粉丝，甚至还有人专门为了活动现买的皮衣，就连乐队也是推掉原本的活动跑到这里免费助阵的。

皮衣铆钉摇滚趴

那天大家玩的特别嗨，就连最后结束还是被商场物业给强烈制止的，这就是认同感。

认同感往往也需要抢夺时间。 2015 年 6 月 27 号，美国最高法院作出历史性裁决，认定同性婚姻受宪法保护，我们紧接着 29 号就在 5 家店同时推出了“男男牵手、女女亲亲”的活动，当时场面也非常火爆，甚至有三人同时亲的，这同样会让大家感受到你的态度。同一时期占据各大新闻头条的是王宝强事件，不少餐厅也在借势，但我觉得不够积极。

借势也需要有所选择

做公益是件自带“强认同感”基因的事。我们常组织员工去海边捡垃圾，后来我想为什么不能让这件事产生一些宣传力和传播力呢？于是我们拍了这个『Pick It Up』的海滩垃圾清理公益活动广告，倡导大家爱护环境。虽然越来越多品牌都开始做公益，但宴遇的更酷。这篇文章当时阅读量也是达到了其余文章两倍多，转发量也很高。

能把捡垃圾拍成这样也是没 sei 了

一个品牌的组成跟人一样，如果说产品是骨骼，服务是肉体，那内容是你的精神。没有精神的品牌不是好品牌，就像一个姑娘只有脸蛋和身材一样，她注定锁不住男朋友的心。

最后，用达尔文的一句话来收尾：活下来的既不是最强悍的，也不是最聪明的物种，而是适应力最强的物种。