年初，咖啡大佬星巴克2万连锁终极成就达成，

分店遍布全球63个国家。

偏偏意大利这个咖啡原始地始终攻不下来。

为啥星巴克的扩张一定要绕开意大利？

因为星巴克的咖啡不够正宗。

那在意大利开店对星巴克来说真的那么重要？

不一定。

如何定义“正宗”

不少餐厅喜欢将“正宗”作为一个卖点，用以吸引顾客。但很多时候，“正宗”并不是餐饮人能擅自定义的。

“正宗”的定义权更多时候是交给消费者。我们常常会听到消费者炫耀般地对别人说，“他家口味不正宗”、“这道菜不正宗”等等。

消费者到底凭借着什么才能说出这样底气十足的否定观点？很简单，完全依托着自己的口味喜好，在他们看来，好吃=正宗。

从狭义上来说正宗更类似于“匠心”，正宗的口味是遗传了文化基底与生活习俗的。

比如日本的许多“正宗”拉面馆，动辄就是有着几百甚至上千年的历史，但许多去吃过的中国游客并不觉得好吃。

更浅显地来说，就如小明在广州开了一家主打正宗的重庆火锅，但每天门可罗雀，生意惨淡。由此可见，

正宗≠好吃。

做餐饮的都知道，好吃可以为你创造客流，打造口碑，最终转化为收益。但正宗却不一定能做到这一点。

▲正宗日本味增拉面

成功者并非正宗者

1.不进意大利的咖啡馆

前几天，星巴克在意大利当地的合作伙伴 Percassi的创始人 Antonio Percassi 宣布：原本定于 2017 年开张的星巴克意大利首店将推迟至2018年。

意大利没有星巴克已经成了咖啡界的一个老梗。人人都在调笑咖啡巨头迟迟拿不下咖啡王国的最高点。

星巴克在意大利多次犹豫不是没有道理的，当年星巴克CEO霍华德·舒尔茨正是从意大利米兰得到灵感，成就了现在的星巴克。

▲星巴克的全球商业版图，红圈内为意大利

星巴克一开始的消费定位就不是意大利人，而是更宽阔的美国市场，甚至是国际市场。

不断地创新与改革，适应了大部分人的口味，但却离正宗意大利咖啡越来越远。

更何况，当意大利别的咖啡只卖1欧元一杯的时候，星巴克单杯 Espresso 的售价为 2.5 美元左右。

在意大利人看来，星巴克就是完全不存在价格优势也不存在文化、口味优势的“涮锅水”。

▲意大利随处可见的街头咖啡馆

这也间接说明，“正宗”其实很大程度被地域所圈定，想想看，光是一个中国，就存在八大菜系，一个国家每个地区的口味都不相同，更别说国际市场了。

诚然，星巴克的咖啡对意大利人而言就如“涮锅水”一样不堪，但就意大利境内随便拎一家“正宗”咖啡出来，谁能有星巴克那样庞大的产值和分店构架？而星巴克作为成功者，总是拥有更高的话语权。

2.不进中国的中餐厅

如今遍及美国的中餐快餐厅，是一个在中国鲜少有人听说的快餐品牌——熊猫快餐。

熊猫快餐在全球约有2000家连锁店，遍及美国47个洲，密集程度相当于国内的黄焖鸡米饭和沙县小吃。

熊猫餐厅每年的总营收超过20亿，这是一个足够百分之九十的餐饮企业眼红的数字。

但为什么做得如此风生水起的“中式快餐”却完美绕过了中国这个丰饶的版块？主要原因就是熊猫餐厅自1983年开始，锁定的目标群体就是对中国文化所知甚少的美国人。

▲熊猫快餐服务员

美国人来中餐馆，要吃传统中国菜，所以一定不能将中餐过于西化。但太过中式化美国人又不会吃，吃不惯。因此，「熊猫快餐」在口味上要一方面要保证中餐特色，但更重要的还是迎合美国人。

在改良与创新后，熊猫快餐推出招牌菜“陈皮鸡”。新菜品刚一被推出就立即成为爆品，美国人到店必点，其销售额一度占「熊猫快餐」总营收的30%！

熊猫餐厅创始人明确表示，中国不需要熊猫快餐，中餐本土的竞争已经很激烈了。

对于熊猫快餐的菜品估计没有哪个中国人认为是正宗的，但陈正昌却能霸气回应：“什么是正宗？卖得掉才叫正宗！”

▲熊猫快餐招牌菜：陈皮鸡

改良帮助正宗走得更远

正宗不一定好吃，真正正宗的口味大多是夹杂着当地独特的人文传承与生活习惯，是一步步积淀并且通过历史长期演变后出现的某种味道。它是从小被培养出来的一种熟悉的情节，而非一个全新环境中人们容易接受的。

就比如海底捞每个城市的味道都会进行相应的调整，按照十一个味区，根据对油的接受程度，对辣的接受程度，根据味区来做。在口味研发上已经精细化了。

▲海底捞口味区域化

宋人林洪在《山家清供》里说，“食无定味，适口者珍”，一百个人就有一百种口味，正宗却只有一种定义，哪能全部满足到？

再如西贝莜面村，虽然主打着西北菜，但却从没有把“正宗”作为最大的卖点。

而是给自己定下“非常好吃”的战略——“闭着眼睛点，道道都好吃”。作为连锁店遍布全国的西贝，要做到这种程度，必定是在庞大的消费者基础上做功课，将菜品的味道往大众化上靠。

这之后的五年四次更名，从西贝莜面村到西北民间菜，从西贝西北菜再到西贝烹羊专家，最后回归至西贝莜面村，这更像是一个强化品牌与认知的过程。

▲西贝品牌更名历程

这一系列的折腾之后，无论西贝叫“莜面村”也好，叫“西北民间菜”也好，这些已经都不重要了。因为，在消费者心中，西贝已经成为“西北菜”的代表。

小结 

正宗，也许是餐饮界最大的伪名词。

当代餐饮已经不单单只靠基础菜品找出路了，创新时代风风火火。抱死正宗不撒手，前路实在过于狭窄。

越大的品牌，或许你会觉得他越不正宗，因为，所谓的正宗是个性而非共性。个性化是依靠个人，共性是依靠组织系统;所以，经营一家门店可以个性，而经营一个品牌需要共性。