经常会发现，每一年都有几个品类在全国会火。比如现在的小龙虾、肉蟹煲、潮汕火锅、蒸汽海鲜、茶饮…

可然后呢？

如果价格是最关键因素，那么喜茶还会存在么？

在过去，一个品类红遍全国需要 3-5 年，可在移动互联网时代，信息流通速度大大提升，往往都不用半年，全国各地都乌泱泱地出来了，然后就是死命的价格战，你 100 我 80、你 50 我 30…

再然后，又一次进入了把品牌消灭在品类之中、以我不活拼到你去死的恶性循环之中。

这清晰地解释了价格战的根本原因：价格战，是同质化的唯一出路。

1 价格战的根源是先定义产品导致的同质化

通常产品有 2 种设计逻辑：第 1 种，先定义产品，再定义客群；第 2 种，先定义客群的需求/痛点，再定义产品。

不同的设计逻辑会有不同的执行效果

第 1 种产品设计逻辑最常见。凭自己的主观研发了一款产品，也不管消费者买不买账、为什么要买，一旦卖不动就是采购的问题、市场部的问题、设计的问题、营运部的问题、执行的问题…

却从来没有从源头去思考：这种思路出来的产品，究竟有什么问题？这个产品，对于消费者来说的价值在哪里？一直在给产品找卖点，可产品对于消费者而言的买点是什么？

先定义产品，再定义客群的痛苦之处在于，需要不断地去寻找哪些人对这个产品感兴趣。

先定义产品，再定义客群，产品必然趋于同质化。

第 2 种产品设计逻辑很少见。先定义客群的需求/痛点，再定义产品，自然能清晰地知道哪些人是自己的客群，哪些人不是自己的客群。

定义了客群之后，他们的共同的需求/痛点是什么？根据这些需求/痛点，设计出来的产品，对于他们来说就是价值。

知道你针对的客群，自然就知道产品怎么做了

产品的第一属性，并不是为了销售，而是为消费者提供了什么价值或者说解决了什么问题。如果产品无法为消费者创造价值，自然无法获得消费者的认同和购买，或者即使产生偶然随机购买，也无法持续。

经营者会需要调用更多的资源，让消费者购买这些并非为了他们而创造出来的产品，并且从长远角度来看，每一次都比前一次要花更大的力气、资源和成本。

经营企业就是经营资源经营效率，哪一种效率更高？并且可持续？

2 你为什么没有价格优势？

位置临近的两家餐厅，产品类似，价格相似，当其中一家出现打折促销或者降价活动时，人流自然而然流向价格低的一方，这就是餐厅经营中常见的价格战。

同质化产品越来越多的情况下，餐厅往往不是经营死的，而是被价格战拖死的。没有办法，当各方面都不相上下的时候，消费者就是愿意为了 1-2 块钱而多走两步路。

那么，很多人就会问，这种情况下，不打折怎么让顾客来？

“不打折怎么让顾客来”这个问题，好比女生在问“不穿得暴露怎么让帅哥关注”，男生在问“不低声下气怎么让靓妹喜欢”。更好的问题，不是“不打折怎么让顾客来？”，而应当是“不打折，顾客会为了什么而来？”以及“哪些顾客，不会为了打折而来？”

“为什么而来”就是顾客来的“理由”。顾客会因为各种各样的理由而来。有因为独特风味的产品而来，有因为贴心的服务而来，有因为装修漂亮而来，有因为东西便宜而来的，还会有因为老板娘漂亮而来…

作为经营者，面对以上种种来的理由，需要静下心来思考几个问题：

你有想过吗？

经营者希望顾客记住什么，资源配置就会有所倾向。在“为了什么而来”里，还需要加上两个字，变成“为了你的什么而来”。加上“你的”这两个字，代表“你”在顾客心中的独特性、差异化。

没有独特性、差异化，自然被用价格来比较了。

一条条来，所需时间只看经营者的自我进化能力

3 品牌是价格战的黄金战衣

建立品牌、打造品牌的主要目的之一，就是绕开价格沼泽，提升品牌附加值。以品牌的附加值，带给消费者的价值，来获得长期双赢可持续的发展。

企业只有长期保持足够高的利润，才能够回馈消费者，回馈伙伴，回馈社会。

创业之初，除了给自己在茫茫商海中找一个有机会的品类，还需要赋予该品类一套黄金战衣——品牌。品牌，除了来自于自身的定位，背后还有品牌文化的DNA。品牌文化，就是品牌与用户之间交流的语言。品牌的外在可以 Copy，但品牌文化无法 Copy。

拥有足够的品牌势能，价格战由你说了算

当然，如果单薄的品牌文化撑不起价格体系，被价格战，也是商场看不见的手的很好诠释。另外，在品牌初创测试阶段，最好是筹备出对应的价格战方案，以防万一。

最后要提到的是，准备相应价格战方案的同时，一个优秀的定价策略也至关重要。

4 你的产品价格是如何制定出来的？

无论是在展示区还是菜单上 ，所有产品及定价的出现都是为了让商家能够成功销售出他们希望顾客购买的产品。消费者付出价格，目的是为了购买价值。

聪明的定价应该包含两部分 ：参照价格与核心价格区间 。

前者的存在是为了提升消费者对商品价值的判断 ，后者才包含了你真正需要他们支付的标准价格 。

问：不折断筷子如何让它变短？

答：旁边放上一双更长的筷子。

没有对比就没有长短之分

2002 年诺贝尔经济学奖的“前景理论”中有一个重要观点——价格参照法。价格参照法是最能影响商品价格的心理因素之一 。

举个例子——第一价格印象。如果你先让某人看到较高的价格 ，那么他对于该产品价值的期待值就会上升 。当他们随后看到较低的标准价格（即你希望消费者认同的价格 ）时 ，你的产品或服务的吸引力会增加 。 

如果顾客在消费过程中先看到的第一个价格是 38 元 ，那么这个数字就会烙在他们的心中 。随后所看到的一切高于这个价格水平的商品看起来都像昂贵的奢侈品 。

但如果他们所看到的第一个价格为 128 元的话 ，他们潜意识里会认为这个数字就是人们在这家餐厅消费的价格 。于是 98 元看起来就很合理 ，而 38 元就十分便宜了 。并且，对一些顾客来说， 38 元会显得太过便宜，于是他们就会倾向于选择较贵的商品 。 

这第一个价格，有时候在菜单上，有时候在餐牌上，有时候在店外广告灯箱里，有时候在媒体的传播里。消费者会拿任一产品价格与可比产品的价格区间作对照 。

如果你希望主推的产品定价为 100 元 ，而可比价格区间为 50 元至 500 元的话 ，你的产品就会看起来比较实惠 。而如果可比区间为 20 元至 200 元，那这个产品就显得很贵。

相对于 50-500 的价格区间，100 就显得很值

低于所推产品价格点较多的产品价格，会让这个产品价格看起来更贵。

高于所推产品价格点较多的产品价格，会让这个产品价格看起来不那么贵了。

如果定价只能展现出各种制材的价值 ，那就没有给消费者购买的理由。这种定价透露出来的信息无非是你帮助消费者省去了他们自己动手加工各种制材的麻烦 。

你要给你的消费者值得相信的东西，给他们一个购买理由，一个细细感受产品及服务的理由 ，要让自己在该商品上投入的时间和热情物有所值 。为此 ，价格必须根据你向消费者提供的价值 ，而非你付出的成本来制定 。

成本只能告诉你最低售价 ，但这不应该是合适的价格。

注：

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