所谓的“消费升级”，是内部思维、商家思维。

如果用外部思维、用户思维来看，其实是“需求升级”。

或者说：“需求升级”是因，“消费升级”是果。

我们能够搞明白“需求”有些什么样的“升级”，就能更好地提供“升级的消费”了。             

马斯洛需求理论，将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

二分需求

试试把马斯洛需求模型结合餐饮行业属性合并成了一张图：

在这个角度，5层的需求可以理解为二分需求：

产品需求和体验需求。

需求从单维，进入多维。

产品的生理需求和安全需求已经成为了基本需求。好比买一手机，大伙儿都在体验流畅性了，你还时不时死机，那可就不太好玩最后恐怕会玩死自己。

产品面只是基本面，在基本面不失分前提下，还需要做好体验的升级。

体验的需求并不代表产品不重要，而是产品与体验的需求叠加了。

成为产品与体验的叠加需求。

有没有联想到那么多产品很烂、玩得很嗨、挂掉很快的流星网红店？

三分需求

我们回看下历史，会更有助于帮助我们思考未来。

改革开放以来，我国出现了三次消费升级，推动了经济的高速增长，消费结构的演变带动了我国产业结构的升级。

1、  第一次消费结构升级出现在改革开放之初。

消费特点是：粮食消费下降、轻工产品消费上升。

2、  第二次消费结构升级出现在20世纪80年代末至90年代末。

消费特点是：家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展。

3、  目前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。

消费特点是：教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。

再把马斯洛需求模型结合三次升级合并成了一张图：

在这个角度，5层的需求可以理解为三分需求：

温饱需求、小康需求和个性化需求。

20年前买衣服看是不是全棉，现在买衣服除了看材质、还要求舒适感，考虑穿着场合，能否完全彰显个人风格…

最初在外就餐是吃饱、安全，然后是需要吃好、多样性，再之后就是服务于个人的生活理念与状态。

2017 年，80 后的年龄区间为 27 至 37 岁，他们中很大部分正抓紧时间在职场巩固自己的优势，建立家庭，开始初次承受来自“上有老、下有小”的压力——并且在计划生育政策开放之后，考虑是不是要增加一个家庭成员，以及，有一部分人开始因为各种失意、错位和不平衡，开始体验所谓的“中年危机”。

种种迹象表明，消费人群正在从80后向90后迁移。

不管是几零后，仍然还是会遵循马斯洛的需求理论。

唯一的差别，是不同市场有不同的成熟度，需求会落在不同的层级。

就目前阶段来说，在京沪广深4个一线城市的个性需求更为明显。

同时，市场也更为细分。

除特别地区之外，餐饮消费已经基本满足了温饱需求。

但在不同市场，小康需求和个性需求的结构各不相同。

场景需求

消费升级和品类机会之间有什么样的关系？

没有品类，只有需求。

或者说：品类的核心，是需求。

品类，正从过去的产品品类，慢慢进化到场景品类。

场景品类，可以理解为：

在什么情况下，和谁一起吃，决定了吃什么。

跟男女朋友一起吃、跟父母一起吃、跟同学一起吃、跟同事一起吃、跟领导一起吃、跟业务甲方一起吃…

不同的对象，决定了不同的吃什么的“场景品类”。

这个“品类”，更具体的并不仅仅是过去的产品品类，而需要多加上一个场景的维度。

比如对于大众而言：

每个人的时间被碎片化、用餐的时间越来越短。

过去2人消费100，吃的是中餐；

后来2人消费100，吃的是简餐、快餐。

过去2人消费100，有3个产品；

现在2人消费100，有4个产品。

单份的产品份量在降低，同时产品类型的丰富度在提升。

顺便提一句：

定位理论里涉及产品品类较多，涉及场景品类较少，仍然还有与时俱进的理论空间。

个人需求

个性化的小众市场，越来越受到欢迎。

95后基本不用微信，98%的微信用户是都是成年人。而QQ社群中，10-29岁的用户占比达到80%。

根据2016年阿里零售平台数据，单人份商品的市场供应增加5.6倍，消费增加2.2倍。

2016年迷你榨汁机的成交总额约1.9亿元，迷你洗衣机的成交总额约10亿元。30-40岁人群中，近40%的人会选择独自享受电影。

在市场成熟度领先于国内市场的日本、美国，提供了我们很多值得借鉴的启发。

比如：单人份产品。

呷哺呷哺的商业模式上最本质的创新并不在吧台，而是单人份小火锅。

更好了满足个人消费的个性化需求。

单人份产品，还有大把市场机会等待着创新。

不得不提的内部视角

中国餐饮业过去的30年，在门店中产品的操作是越来越简单、还是越来越复杂了？

再往前看100年，在门店中产品的操作是越来越简单、还是越来越复杂了？

答案就在那里，只是看愿不愿意承认而已。

从大趋势看，门店中产品的操作，一定是越来越简单了。

除了成本结构的变化，外部的消费者需求，也发生了翻天覆地的变化。

对于整个行业来说，这是一道难度极高的多变量求解题：

如何在综合成本越来越高、竞争环境越来越激烈的前提下，更好的提供超越消费者不断升级的多维需求？

“消费升级”的声音，一直不断在各大媒体回旋。

不同行业、不同角色，就像是站在不同方位的“盲人”，根据自己摸到的物体，来描述消费升级这个“大象”究竟可能会是个什么样？

没有人有终极答案。

当来自不同方位的描述越来越多，综合而成不断叠加的越来越清晰的图形，会有助于我们离真实的“大象”越来越近。

这次的消费升级，你准备了些什么？

产品、体验，是仍在单一维度？

还是开始进入了多维度？

注：

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