因为众所周知的不可抗力，近期不少街面店铺失去了营业机会，经营者也许以前从来没有考虑过进入商场，也许拒绝过很多招商员工，现在却也需要开始面对“招安”的手，走进大楼。

我们走访了三个从街头进入商场的品牌，他们离开街头的时间各不相同，也面对着不同的情况，但都在最近三个月里开出了自己第一家商场店。

街头开店的状态，可以用桀骜不驯来形容。一方面他们要面对更加不可控的大环境，需要更加独特的处理手段；可是另一方面，从装修的时间，到风格的打磨，甚至交租的期限，都存在着可商量的空间，在没有规定细则的前提下，一切确实是好商好量。但是这一切，都很难在商场里实现。

以四合院改造闻名的“食之陆柒”，原本的面馆空间只是胡同里的车库，在商场里，他们的位置和邻居都不一样。其他人都是大几十平米起的空间，他们位于一个仅十几平米的诡异转角处，没有外墙部分，内装修就是外装修。这片区域是商场新规划的，带有浓重的徽派建筑风格，如何将面吧的内装修与整体风格融合，比加一块统一规划的外墙难得多。

食之陆柒·面的街头店（左）和商场店（右）

除了设计上的难度，还有设计上的进度。闲云野鹤的云南风味品牌“半山腰”在进入商场时，只有 3 个月的筹备时间，偏偏又碰上了春节，基本上所有人加班加点，很多时候要在商场营业时间之外连夜赶工，终于按时完成。团队里的每个人都大病了一场。

在商场里，相当于进入了一个团体，你的事情就不再只是你自己负责，你要负责的也就不再只是你自己的事情（跟我念这个绕口令）。遵守规章、配合宣传，这都是最基本也最容易考虑到的。

我们要说的是如果你遇上了新商场、新区域，那么商场和周围的商户可能会一起进场。他们如何布局如何计划，都会极大的影响你的进展。周边商户是否会突然改变策略，从而你需要调整你的品类避免重复。

商场本身是否会调整布局，那么你的图纸也许只能跟着不断修改。就好像单身汉突然搬进了四世同堂的大家族，如何处理与所有人的关系并找到自己的位置，是极大的挑战。

商场是一盘不断变化的大棋，起手之后就要奉陪到底

1 手里两张牌，出大还是出小？

“半山腰”是第一次出现的品牌，团队曾经在居民区经营着一家名为“无量山下”的云南餐厅。在当时，他们就已经计划了一高一低两个品牌，后者偏向家庭亲子和生活路线，价钱更为便宜，食物也适合分享；而前者则属于人均在 180-200 的中等偏上价位，走商务社交路线。同时对于艺术设计上的兴趣，也让他们找到了有此同好的商场。

走社区家庭路线的无量山下

他们选择把更贵的品牌带进商场，一是因为他们所处的商场和商场楼上的办公区域有更高的消费能力，二是因为他们原来的模式在社区发展过程中正好碰到了一些瓶颈，以汤为核心的菜式，以及社区复合空间的概念，在北方市场的接受能力一般，还需要暂停下来重新考量。进商场其实算是一个整体战略的调整。

对于食之陆柒来说，他们则选择了更平价的品牌——食之陆柒·面进驻商场。食之陆柒在胡同的总店，人均 280 元，固定菜单，但会随着节气变换，它针对的是相对小众的中高消费群体，并不适合商场空间。

食之陆柒本店，个性与私密性决定了它并不适合商场设定

他们选择入驻的商场空间，打的是手作匠心的品牌，正好也算是和品牌的内核有关联，因此他们将原本“玩票”开出来的面馆带去了商场。商场里的面馆，收起了大半玩心，提供了 3 款固定的面食，提升顾客的品牌记忆度；但保留了一款节气面，随时更换，算是品牌风格的特定展示空间吧。

2 手里多张牌，哪张打给商场？

三家店、三个品牌（藏红花、CHI 和 HE）都位于胡同里的“藏红花”，也在北京的三里屯太古里开了全新的品牌 “Restaurant Y”，和其他店铺相比，多家分店的基础为他们提供了人员培训的后备力量和相对稳定的供货渠道。但也因为多品牌经营和胡同里的“闲散”生活所致，现在它最大的工作任务是梳理从后厨到前厅的严格流程。这也是胡同店进入商场“自我整顿”的重要部分。

同在胡同里的 HE 餐厅，更像是商场里常见的轻食、简餐概念，但藏红花的创始人耀扬没有选择把它带进商场，他认为这种全日制轻快餐厅的概念，在胡同里面更加出挑、特别，但在商场里面的竞争力就不再突出。

适合的选择不一定是最优的选择，于是 HE 还是老实留在胡同里

不过让我开始有些疑问的是，Restaurant Y 中仍然会出售藏红花的招牌海鲜饭。在三里屯地区，西餐厅密度本就很高，旁边那里花园中已经有若干家西班牙人开设的、均有提供海鲜饭的餐厅了。为什么敢把它带进来？

耀扬的考量是，这是增强品牌认同感的招牌菜，同时他们从中国人口味出发改良的海鲜饭，放在这个“海鲜饭战场”中，也算是拥有自身的特色，毕竟这个商区的顾客对于这道菜的认知度、接受度都高得多。

有菜品来支持品牌认知，也许搬家可以安心一些？

在开设了 Restaurant Y 之后，品类有些类似的 CHI 餐厅则会考虑调整定位，既然它已经孵化出了 HE 和 Restaurant Y ，现在耀扬考虑将它进一步往实验厨房的方向去改变。

对于这些在商场之外多品牌经营的小型餐饮集团来说，进商场这件事情很可能会影响各个品牌的定位布局，如何根据这个变化做出调整，让各个品牌能够相互支持、补充，同时对顾客来说又能有清晰的区分，是相当关键的。

同在胡同里的 CHI 也许会更加专注于孵化

3 谁来你的餐厅，你能否决定你的顾客

这是“半山腰”的主理人本盛对于进商场的一个标准。

进商场意味着客群更加稳定，更加巨大（如果你有幸找到了真正的旺场），但也更具流动性而更少忠诚度。在零售式微的今天，打造综合体验型空间，以丰富的餐饮业态来带动销售，成为很多商场的变通办法，于是我们看到招商而来的品牌塞满了整层甚至若干层，这对于要做品质感的品牌来说，是很大的考验。

一来你无法保证周边商户的“三观一致”，当周围三不五时的大型打折活动轮番出现的时候，大多数商场里的价格敏感型顾客很容易就被这些所吸引，它带来的营销竞争、价格竞争往往不一定良性。

在商场一隅“与世独立”的半山腰

在这基础上，将餐饮“打散”的购物中心，也许提供了更新的思路，本盛认为，购物中心比拼的不只是整体性，更是闪光点——于是我们看到新的规划中，他们更愿意引进甚至鼓励策划出独家的品牌，比如说耀扬的 Restaurant Y；而在布局上，也会更加分散，比如半山腰就并非位于中庭可直接看到的区域，而是需要走到侧面、通往写字楼的入口旁，它的“私密性”其实更符合餐厅的定位，也能为餐厅吸引到更加稳定的办公人群。

商场是一个让人又爱又恨的地方，收取动辄 3 倍于街面的房租却能提供相对稳定的客流量，拥有限制多多的管理章程之余，却又能提供了一个相对安稳的港湾。对于各个品牌来说，不再是商场或街面的选择，在越来越丰富的品牌定位与业态开拓的过程中，也许会有越来越多的餐饮企业，能够同时出现在街头和商场两个空间，就像那些超大规模的快餐连锁企业可以在公共设施、商场、街头都游刃有余一样。

只是我们希望这样的结局，更多地来自于主动的选择。

注：

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