会“唱歌”的卷饼、“灰头土脸”的朋友圈、因“太丑”而被撤刊的囧料……这些最新的营销脑洞你知道吗？

互动性参与感、积极情绪、创造力、放飞自我、品质化区隔、价值观输出、审美需求……现在的消费者需要什么，你知道吗？

从新角度吸引新消费者永远是餐饮品牌营销追逐的目标，所以，营销创新似乎是一条无止境的征途……到底如何折腾才能成为消费者眼中那个“与众不同”？

1 感官跨界的参与互动营销

据Business Insider报道，美国快餐连锁店Chipotle将一款食客可以把食物组装成一支曲子的体验活动——“SAVOR.WAVS”推出。

这个主营墨西哥卷饼的餐厅找来音乐制作人RZA ，给 51 种食材都编制不同乐器的声音：牛油果代表的是中提琴的声音，鸡肉是贝斯，黑豆则是喇叭声……

然后顾客自由选料搭配出一个墨西哥卷饼等候约 30 秒钟，在SAVOR.WAVS 的网页上就能看到一个由食材组成的万花筒画面，这些食材所携带的音乐也随之而来。

这个活动带给消费者用音乐“翻译食物”的奇妙体验，音乐成品的奇异程度取决于顾客食物搭配的大胆程度，新奇而刺激。

这个营销案例的亮点在于：  

1、将“音乐翻译食物”进行多重感官模式创新，给消费者带来时尚新奇的体验；

2、主打DIY，搭配食物的同时也是创造音乐的过程，满足人的创造需求，让人有所期待，互动性和参与感特别强。

世界经理人集团首席执行官、《总裁》杂志总编辑丁海森认为：现如今，品牌和客户之间的动态关系发生了巨大的变化。消费者越来越重视那些他们觉得能从根本上理解他们的品牌，和那些能像人一样跟他们互动的品牌。  

在这个个体被生存压力左右裹挟的时代，“自主选择、自我主宰”愈加成为人们的渴求，这也是自主搭配餐流行的重要原因之一。  

所以，能让消费者参与进来，并且能够发挥创造力“放飞自我”的营销才会被消费者认同为“懂我”。

2 回归食材的田间地头营销

最近，餐饮老板晒朋友圈都变了画风：以前是在各种“高大上”的餐厅试菜；现在却越来越多“灰头土脸”到田间地头追根溯源，寻觅、展示好食材。

有些甚至自己去还不够，还要带消费者去原产地。去年8月末，喜家德率领从微信粉丝中挑选6位人气土豆食材体验官，到土豆之乡克山县寻找最好的土豆。

食材溯源的本质是食材升级，现如今越来越多的餐企开始以天然食材为卖点，来迎合当代绿色、健康、安全的消费观念。

这类营销案例的亮点在于：  

1、回归餐饮本质，抓住天然食材具有的稀缺性，来构筑品牌壁垒；

2、好食材自带“光环”，顺应品质化消费趋势，实现品牌升级，优化品牌形象。

在主打“品质、健康”的消费升级时代，不止是购买力的提升，也是对于体验消费的重新定义，过去为了快，选择便宜堪用的东西。

而现在是“生命就该用来享受美好的事物，所食所用的东西是我的身份标签，用来区隔我与他人的不同。”

如此，食材升级便成为必然趋势，其中蕴含品质升级和文化升级两项维度。

1、品质升级是用品质食材来吸引优质客群，进而培养成品牌铁粉。  

对于一个餐饮品牌来说，“粉丝”也是品牌的一部分，牢不可分，是最优质的目标消费者。要知道，互联网时代，创建品牌和经营粉丝的过程已经高度融为一体了，让粉丝参与到餐饮品牌的传播中，将会是裂变式传播。

像不少餐饮大牌如西贝、巴奴、喜家德、九毛九等早已将食材升级提升到品牌战略层面。

2、文化升级是在价值认同和精神层面与顾客建立更深刻的链接。  

比如农夫市集中对食材产品进行美学挖掘与阐释，迎合越来越多的新世代，他们需要一个文化出口，表达态度和价值观。

一颗樱桃背后代表的不仅仅是一颗樱桃，而是生态种植的承诺与坚。农人额头上滴下的汗水不仅仅是一颗汗水，而是匠心耕耘的勇气与坚持，这股触达精神层面的逻辑，重新教育了消费者和产业生态链。

3 “丧丑”的粗暴营销

上上周，一款黑底红字的广告一夜之间“攻占”了上海地铁人民广场站，这组形似涂鸦的纯文字广告引起了市民的热议。而不到一周，这款广告就已经下刊。

不少市民纷纷表示：

“这个广告第一感觉不是那么舒服，但也说不出来哪里不好，总之怪怪的，辣眼睛。”

“特别担心小朋友看到。”原因是上面诸如“发泄”、“闺蜜趴”等词汇令人感觉低俗。

“这像红色油漆一样的字，不是经常在电视上看到讨债时候涂的嘛。这也算广告？”

还有一个七岁小朋友鄙视道：字写得好难看啊。

这与之前网易云音乐以情怀动人的地铁广告和《三生三世十里桃花》粉色浪漫的地铁广告似乎截然相反，站在了美丑两端，制造冲突……

这个案例带来的启示是：  

以简单粗暴来制造冲突形成对比，但终究不是一个“审丑”的时代，品牌多一个丑的标签，就少一个美的形象。

事实上，地铁广告引争议的事件，近年来已在多地上演。比如2017年1月，成都地铁2号线上，每隔几分钟就播出一次5秒钟长的广告：“张柱金，你家公鸡下蛋了！”乘客不堪其扰，地铁很快予以下架，并向乘客致歉。

“丧丑”广告本质上就是一种短视行为。品牌本应由知名度、美誉度和忠诚度组成。  在消费者日趋理性的当下，靠”审丑“广告投机取巧，最终难免会遭遇“差评”和“用脚投票”。

4 思考

欧洲工商管理学院首席教授(Chaired Prof）琼•克劳德•拉里齐博士(Dr Jean-Claude Larréché) 在论述“势”效应《The Momentum Effect》的书中认为：

很多企业做法都比较类似，比如生产、研发、营销一应俱全，但是有的做得成，有的做不成。结论是有些企业有“势”，而有的企业没有。

盈利的可持续增长的主要驱动“势力”就是消费者的参与，但参与不仅仅是与消费者对话，更是让消费者对品牌产生积极的情绪。并且这种情绪还不能只是瞬间的，而要持续强化成价值精神上的深层联结。  

只有这种顾客参与度才带来了忠诚度，才能成就品牌真正的差异化和识别度，从而产生可持续和不断增长的价值创造。

注：

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