本文是“二十五块半”创始人朱天成的人物专访。

“外卖行业的炮灰太多了”

北京地铁，每个工作日的7点半，人挤人。此时的列车像一个打包箱，每个人像一件件行李被硬生生地塞了进去，待配送至城市的各个角落。

拥挤的列车上，每个已经上车的人都会对刚上车的人抱怨：MD，你们还要往上挤？

餐饮的创业列车，也从不缺少这样的“拥挤”。

许多人创业会首选餐饮，高频刚需、门槛又低——租个店面、找个大厨、雇用几个服务员，然后就可以开张了。

数据显示，餐饮业的从业人数，2014年为1400万，2015年2000万，2016年已达到2300万。大量的人员涌入，已导致关店潮频发。《中国餐饮报告（白皮书2017）》的数据显示，2016年下半年，北上广深四个城市的餐饮关店数为16万家。

近两年外卖的爆发，也让许多餐饮创业者的主战场转向了外卖市场，但外卖品牌“二十五块半”的创始人朱天成却感叹：

“外卖行业的炮灰太多了！”

发出这样感慨的人似乎应该是一个餐饮老鸟，事实上20个月前，朱天成还在电子行业淘金，一个餐饮门外汉。

“许多人觉得外卖是最简单的、投资也最少，源源不断的有人进来。”

朱天成对此非常苦恼。新进入的创业者往往会用低价撕开市场，但这会扰乱市场秩序。

比如，有人拿了二十万来创业，倒了就走了，但对整个行业是有影响的，“你看一些外卖档口空了很快就能租出去”。潮水般的创业者前仆后继涌来，让品牌商家深感空间被挤压。

2016年，外卖市场的主流都是以性价比为主，大满减，比如20减19这种，但“那些依靠平台补贴生存的初创品牌大都已经死掉了。”

对于从外卖创业的“死人堆”里爬出来的朱天成来说，自己是非常幸运的，“在北京、上海、杭州、南京四个城市，有近50家店，上个月的营收达到了1000万”。

说到自己能够存活的原因，朱天成认为，不能只依靠补贴，要从品牌到包装给自己一些议价的能力。

“当时我们虽然也是拿了补贴，但是我们会拿一部分补贴作为品牌宣传。比如，考虑到品牌的知名度低，我们联系保险公司推出了‘难吃险’，用户花1块钱买这个险，如果觉得难吃的话，我们就会把这份餐的5元利润退给他们。”

花1元退5元，假如遇到碰瓷的顾客怎么办？他的团队内部也有过较大的讨论：

有人不同意，怕坏人较多，但他觉得一旦保险经过实名认证，在这方面投机取巧的人的生存空间就很小了，“因为你说我的盒饭难吃，你就是编也得编个像样的理由”。

“把员工和门店的效率榨干”

任何一个企业，管理的复杂度与员工人数是成正比的，所以最好的管理方法是——管理更少的人。

管理半径小、复杂度低、运营效率高，这是外卖与堂食最大的不同，也是大量创业者低成本杀入外卖业的根本原因。

二十五块半的门店就是档口，进去之后是后厨，也有坐的地方，但是用于方便员工吃工作餐的，同时也给外卖小哥取餐时一个落脚的地儿。

至于坚持不做堂食的原因，朱天成觉得，门店讲的就是效率，追求人效和坪效，做堂食的话可能就需要加两个人，“如果为了2000块钱的堂食，就得加两个人，成本太高！”

他这样算了一笔账：

比如一家实际面积20多平米的店，1个店长带4个员工。首先有配送费，15%利润就没了；包装费大概2块多；还有就是平台的满减和特价活动，实际上剩下的毛利也就剩35%，净利和堂食差不多是一样的。

假如系数是一样的，那么赚更多钱的唯一办法就是增加基数——扩大营收，而外卖具备这样的潜能。

“在北京地区，我们最好的店月销17000单，如果是20多平米的堂食，这是不可想象的。我们每个店员工的工资是基本工资+计件，职责没有明确的分工，基本就是岗位补充，每一个岗位基本是把每个员工和门店的效率都榨干了。”

事实上，朱天成在做第二家店的时候尝试过做堂食，试图用堂食的流水来负担租金和人工费用，但遇到了意想不到的问题：

当时的外卖量太大了，50多个外卖员把100多平的外卖店就坐满了，导致堂食流水几乎就没有了。

对于这一问题，朱天成说，堂食店要去做外卖的话，建议不要超过流水的30%，否则会影响后厨的动线和出餐效率，更会影响堂食顾客的用餐。

他打了个比方，假如我们去汉堡王用餐，5、6个外卖员在那里排队取餐，这样的顾客体验其实是很差的。

“餐饮这个行业，拼的就是体验，也就是复购率，用户一周吃你一顿饭和一周吃你两顿饭其实差别很大。”

“用价格定位用户”

现实生活中的朱天成，是周星驰的拥趸，因为“二十五块半”这个品牌的名字来源于周星驰的电影《喜剧之王》中的台词：“茄蛋饭，二十五块半，谢谢”。

因为在他看来，外卖行业中，二十五块这个价格，在主流、高频、复购率方面是最高的。

“我们做了这个品牌，并没有以产品定位用户，而是以价格定位用户。不光是米饭，饺子和面条都做，只要是符合这个价格区间的，我们都可以做。”

事实上，在任何的商业活动中，价格是天然的筛选器。

有段时间平台给了他们大额补贴，当出餐到9块9的时候，天天有人打电话说米饭太少了。但当卖到23的时候，就没有人有这个问题了。

这跟消费人群是有关系的：吃9块9的人觉得米饭少，但到了白领区域，用户又觉得米饭多了，“不能只听用户的，而是要看大数据”。

之所以选择以价格给用户做画像，还有一个原因，他曾经试图“用产品画像用户”，但没有走通。

朱天成毕业于北京体育大学，是学体育的，特别注重健身，“当时自己健身的时候，需要摄入均衡，觉得健身餐有市场，然后外包找人做了开发系统，准备做健身餐市场”。

但产品做了一个月的时间，发现不太对了：一方面市场教育成本很高；另外一个问题是，每个人需要定制，不能批量生产。后来团队商量之后，决定放弃小众的健身餐市场。

在跳过健身餐需要私人订制的坑，出品效率成为了朱天成做事情的优先选项：

在前期已经把最没谱的生产环节交给工厂，总部负责的只是打包、出餐，门店来做简单的加热、复热。

如此一来，前期的食材是准备好的，去厨师化，“完整的出完一份餐，可能也就两分钟吧”。

“轻门店、重运营”，是朱天成不断提及的管理理念。在他看来，外卖行业的毛利很低，必须达到一定的效率才能维持门店运营，“我们一切以效率为主”。

对于如何确定菜单的品类，朱天成说，用户需要什么我们去做什么。

“谁家东西卖得好，外卖平台上大数据都有，去分析就行，跟以前其实是不一样的，以前是我有货，卖给用户，现在是用户需要什么，我就去卖什么。完全在迎合用户，这样复购率才能高。”

“别人把高速公路修好，只需要交钱就行了”

几乎所有的外卖品牌都依托于外卖平台，对于平台规则的研究，是每个外卖品牌的必修课。

“我们每周都要讨论平台的规则和活动，需要核对的规则有十几个，然后根据规则对活动做微调。”

平台的排名是一个流量入口，排名是几个重要数据的系数叠加，比如销量、好评率、送餐速度，“其实最重要的还是销量”。

自从有了外卖平台，“满减活动”成了顾客与商家博弈的一道防线，击溃顾客心理防线的商家的销量都不会太差，毕竟每个顾客都有“贪便宜”的心理。

对于提高销量的方法，朱天成认为无非是做好活动，是个数字游戏。

比如说，20减15，感觉优惠力度很大。假如你的产品结构中，最低价就是30块钱，就变成30减15，再做一些三、四块钱的东西，让顾客凑整，如此商家就可以实现盈利的。

外卖平台有一个好处，用户对你频繁的调价是不太厌恶的。

“比如说我们一个门店产能已经跟不上了，压力很大，员工受不了，门店也受不了，那么我们就会减小活动力度，把价格涨一涨，提高利润。”

对于提高好评率的方法，朱天成认为归根结底是产品品质，“因为配送环节不受我们控制，唯一能做的是提升门店效率，减少外卖配送员的等待”。

俘获外卖配送员的好感，也是降低配送时间的有效手段。

“我们KPI考核店长，要求店长记住每一个配送员的名字和老家，夏天送饮料给配送员喝，也会推出针对配送员的优惠套餐。”

假如一个外卖小哥和二十五块半的关系更好，如果拿了两份餐，一看有二十五块半，他们可能先送了，“人嘛，都是有感情的，打好关系了，他们会侧重我们的门店”。

在朱天成看来，现在整个外卖市场现状就是这样，别人把高速公路修好，你只需要给钱就可以了。

“外卖最适合做加盟”

外卖行业的特殊性在于，这是一个新的行业，没有任何一个人是资深的。

“麦当劳、肯德基的管理运营体系很成熟，它们的体系可以借鉴，但不能移植过来用，因为不能落地，只能靠自己打磨，而打磨的过程是很漫长的。”

外卖归根结底是餐饮业，餐饮业的运营是需要经验的，“自己的管理体系、地基都不牢固，就会出现问题”。

朱天成说，假如自己想放开加盟的话，可以瞬间开到五百家店，但他不敢。他正在使劲的往回收，“千万千万别把步子迈的太大了，因为在体系不足以支撑的时候，应该选择‘猥琐发育’”。

但同时，他也认为外卖天然适合做加盟。

“外卖有个好处，所有的数据都是可控的，都是看得到的。比如物流体系，从我们这进了多少货，跟平台上的数据一对比，是不存在从外部进货的问题的。”

对于加盟店长的筛选，朱天成有自己的一套标准：不能太有钱，也不能太没钱。

“不能太有钱了，因为不能作为财务投资干这个事情；也不能太没钱了，不能是抱着煤气罐来找到你的。最好是可能会拿出百分之七八十的财产来创业，这样他就会拿出百分之百的用心程度来做好这个事情。”

事实上，二十五块半的加盟店更像是一个个配送站，因为所有的营销方案、线上门店都是由总部控制的，门店只负责出餐就行了。

二十五块半的管理模式的奇特之处在于，它在走“集权”和“放权”两个极端。对门店高度集权管控，但对于像生产、客服这样的工作又可以放权外包，以至于他们的管理团队不到10个人。

“甚至我们想把直营店全部卖了，因为在管理上会很累。直营店我们是外包给几个店长，他们做利润分成。”

“一线城市的外卖风口已经过了”

相较于堂食，外卖门店有一个巨大的优势是，覆盖区域范围广，但这也是其劣势：

“外卖这个东西比较苦逼的一点是，外卖的门店不可能达到这么多店，因为你的配送范围有十五平方公里。在北京这个地方，连房山、怀柔都开满了，只能50家。”

而且，朱天成认为，“一线市场的外卖风口已经过了，三四线城市可能是。”

一个是存量市场，一个是增量市场，“但是还有源源不断的人往一线市场里扎，于是我们受到了两面夹击，有夫妻店，小成本投入；后面可能还有一些大的，资本投资的企业会进入这个行业”。

事实上，三四线城市和一线城市，在外卖这个市场上是一个“时间差”：

“华莱士这样的品牌在三四线城市活的很滋润的，说明是有市场的，就是说一线品牌下到农村的话，可能会更舒服一些，哈哈，建设社会主义新快餐。平台这边也是有数据的，西南部地区的外卖单量也在蹭蹭上涨，而且那边市场也没有像一线城市竞争那么激烈。”

朱天成预测，或许2年、或许1年之后，这个时间段下沉到三四线城市的话，会更舒服，而且他已经在温州的一个小镇上开始做起了测试。

后记

朱天成出生于1986年，采访过程中，我们向他抛出这样一个问题：

“你们有没有低谷期，到不想做了？”

他似乎不假思索的回答：

“现在就有，天天都不想做了，太累了。现在天天害怕，像一笼小确幸这样的事情，因为有些事情不是可控范围内的”。

餐饮，是最好的行业，也是最坏的行业，每个人都想在这里收获财富，每个人又试图逃离。

注：

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