美团点评《中国餐饮报告（2017）》的数据显示：20-35岁的年轻消费者贡献了71%的餐饮消费，以80/90后为主的中产消费群体正在崛起。

得年轻者得天下，如何让品牌保持“年轻化”？如何树立起自己的差异化标签？

“得年轻用户者者得天下”是包括餐饮业在内的大部分商业领域里一直以来的普遍观点。因为，从一定程度上来说，年轻用户就代表着旺盛的消费需求。

所以，餐厅们都不遗余力以各种各样的形式“追潮流”、“年轻化”，希望借潮流与时尚的调性去迎合年轻人的需求。

有了年轻化还不够，在这个信息过剩的时代，如何让消费者在信息汪洋中一眼识别你、惊叹你、从而记住你，也是同样重要的课题。

面对年轻的消费主力人群，如何让品牌保持“年轻化”？如何树立起自己的差异化标签？来看下面这个案例。

01 年轻化升级：

“造节营销”带来2298万曝光量

“造节”是互联网圈电商常玩的事，如双11,618等等。如今，随着行业竞争加剧，餐饮品牌也参照互联网电商的玩法，将“造节”延伸到餐饮行业。

比如外婆家的“62外婆节”，西贝筱面村亲嘴打折节、乐凯撒的“女神节”...，这些“造节运动”推高了品牌势能。

“造节”是让消费者每到这个节日时候，都能够第一时间想起你的品牌，自然而然就会形成一种期盼心里，这也是教育消费者心智的一种方式。

创立18年全球600余家门店的知名火锅品牌德庄，8月25日—9月14日举办“来沸•2017德庄全球粉丝节”活动，通过趣味的线下活动和创新的线上社群形式，打造了战略性的品牌年轻化活动。

粉丝节历时21天，共产生约2298万曝光量，超过128万粉丝到店品尝。其中线下活动“来沸大挑战”，吸引了约20万人参与，“热辣到沸腾”线上H5游戏，也有超26万人互动玩耍。

1、升级消费场景：“一起来沸，一起欢聚” 

火锅不仅是一种餐饮形式，也是一种重要的聚会形式，社交场景对火锅业态来说尤为重要。

德庄此次活动致力升级消费场景，提出了“一起来沸，一起欢聚”的主题，符合年轻人对“欢聚”的社交、场景需求，有利于打动更多的年轻消费者。

“来沸”不仅象征着火锅沸腾的热闹场面，也代表着粉丝欢腾的玩乐画面，把火锅业态的标志性场景与粉丝欢聚的社交场景融为一体，同时也精准捕捉到了年轻消费者的“娱乐、时尚”调性，极具感染力。

所以“一起来沸，一起欢聚”口号的提出，改变了消费者对德庄品牌的传统固有印象，是对德庄整体定位的创新活化升级。

2、线上线下结合，趣味活动引爆粉丝节

在营销手段花样百出的潮流下，德庄品牌也不断尝试新玩法，全球粉丝节采用“年轻化”的主题背景，通过一系列线上线下相结合的趣味活动增加粉丝黏性。

比如，推出特制“热辣到沸腾”线上H5游戏，将趣味游戏和多种福利相结合，除了游戏中即时发放现金红包，还将根据最后的游戏排行榜发放奖品，排行第一的玩家，将获得最新款iphone一台。

线上活动的设计，做到与消费者零距离沟通，线上将全球粉丝连接起来，实现无地域阻隔的全球粉丝联动，增强了品牌的集聚效能。

而在线下，“来沸大挑战”引发参与热潮。在“来沸”大主题下，将大转盘这一直接的互动形式与“李氏辣度”相结合，实现了引流线下、丰富消费场景的作用。

3、实地参观工厂，开启德庄火锅探秘之旅

活动期间，德庄还组织粉丝实地考察工厂，参观文化展厅及德庄大火锅，开启火锅探秘之旅，展示了18年德庄的软实力：

1、坚持以“我只选好料”的品牌核心战略；

2、构建“从土地到餐桌的产业链”；

3、保证原料安全健康，自动化生产线及现代化配送服务保障食品安全放心。

闭幕式上，来自全国十个城市的粉丝代表作为特邀嘉宾，上台分享他们与德庄的故事和来沸精神。

德庄集团为粉丝现场颁发“德庄最辣粉丝奖”——特制李氏辣度“霸王卡”、最新上市的德庄珍赏调料伴手礼和德庄大火锅主题公仔，畅享锅底免费爽大礼包。

与普通节日扎堆打出促销活动的营销相比，德庄此次自创”粉丝节“的“造节”营销，有如下作用：

1、“人无我有”的差异化，在多方竞争中拔得头筹。企业从产品到品牌再到用户竞争，抢占火锅行业第一家“粉丝节”的高地。

2、利于快速吸睛，形成消费者的记忆点，从而提高品牌知名度。

3、通过专属的粉丝节，点燃消费者热情。马云将“双十一”变成购物街节后，激起消费者购买欲望，吸引大量的消费者，带动了消费者购买热情。

02 差异化标签：“李氏辣度”

首创火锅界科学辣度分级制度

在粉丝节上，德庄还正式推出了独创的科学辣度分级制度——李氏辣度，为火锅行业建立了辣度统一度量标准。

目前，重庆火锅底料一般分为微辣、低辣、中辣、高辣、特辣。但是，不同的厨师的理解存在差异，导致同一个品牌的不同店面、同样辣度的火锅底料给消费者的味觉感知差异很大。

所以，只有统一度量重庆火锅底料的辣度，才能方便消费者选择合适的辣度，更好地推广重庆火锅。

为了解决这个问题，2011年初，重庆德庄实业集团董事长李德建联合重庆市计量质量检测研究院正高级工程师李沿飞、西南大学教授李洪军，共同主导研究麻辣火锅底料及汤料的分级方法，提出“李氏辣度”标准。

李氏辣度是一种辣度标准分级方法，统一麻辣火锅底料及汤料的辣度量化标准。告别传统“微辣、特辣”等模糊的概念，根据每个人对辣的耐受度选择度数：

根据消费者对辣椒辣度的耐受度，并检测火锅底料和汤料中辣椒素含量而制定的麻辣火锅标准辣度的分级方法，常用辣度有12度、36度、45度、52度、65度，度数越高口感越辣。

通过对全国各地火锅消费者的调查：

当火锅底料只适合“5%”的奢辣人群食用，而且也不经常食用，将这个辣度范围定义为特辣，对应李氏辣度65度；

当火锅汤料适合“17%”的经常食用辣椒的人群食用，比如重庆人、四川人，我们将这个辣度范围定义为高辣，对应李氏辣度52度；

当火锅汤料适合“45%”的普通人群食用，我们将这个辣度范围定义为中辣，对应李氏辣度45度；

当火锅汤料适合“30%”的偶尔食用辣椒的人群食用，我们将这个辣度范围定义为低辣，对应李氏辣度36度；

当火锅汤料适合“3%”的不食用辣椒的人群食用，比如儿童、老人，我们将这个辣度范围定义为微辣，对应李氏辣度12度。

李氏辣度的推出，在以下三方面均有重要意义：

1、对行业：规范行业标准，树立行业标杆

一流企业卖标准，二流企业卖文化，三流企业卖产品。

李氏辣度改变了火锅底料的辣度用“微辣、低辣、中辣、高辣、特辣”模糊度量方式，统一用度数衡量火锅底料的辣度，避免了不同厨师、不同的消费者对辣度的味觉感知差异。

明确的辣度标准，为火锅行业汤底制作制定了量化可操作的规则，有利于规范火锅底料的标准化生产，起到行业标杆作用，有力促进重庆火锅走向世界。

李氏辣度如同当年秦始皇的“度量衡”建立了统一计量标准，都具有跨时代意义。

2、对企业：有利于规范火锅底料的标准化生产

李氏辣度的推出，有利于企业采用全自动炒锅炒制底料，精准控制原料的占比，严格监控原料的加料顺序，使确定下来的辣度一直保持不变，到火锅店后辣度不会出现偏差。

这就有利于火锅底料的高度标准化生产，从后厨效率极致化和前端沟通简洁化两方面，达到内部运营高效便利。

同时在火锅底料实现高度标准化之后，对于原料的采购也能实现精确计算，进一步减少采购成本。

3、对消费者：辣度精准定制，保障品质服务

“定位理论之父”——艾·里斯认为：

大部分人关注的是产品、质量、服务、价格，并不是说这些都不重要，还有更重要的东西，更重要的东西就是聚焦消费者的心智，看看能不能在心智当中找到一个开放的定位，没被占据的定位。

在火锅界，德庄首先界定了统一度量重庆火锅底料辣度的“李氏辣度”，在这块处女地占据了消费者的认知高地，实现了定位聚焦。

为什么说辣度等级制定是一块值得被攻略的定位之地？主要有两方面：

1、从服务升级角度讲，不同的地域、不同的人对同一种火锅底料的味觉感知不一样，比如中辣火锅底料，重庆人感觉辣度一般，而东北人会感觉特辣，“差不多”的辣度定位会给消费者“差不多”的体验。

所以，只有统一度量重庆火锅底料的辣度，才能方便消费者选择合适的辣度，才能解决火锅底料辣度模糊带来的烦恼，实现更好的品质服务。

2、从认知角度，明确清晰的辣度等级能给消费者明确的辣度认知，改变消费者原有的模糊性认知，有利于培养消费者行为习惯，从而打造德庄“李氏辣度”在消费者心智中的“第一认知”。

03 结语

在得年轻人得天下的时代，对餐饮企业来说，最重要的是，在品牌与年轻消费者之间建立一个强连接：

1、升级消费场景，满足年轻人的社交需求

品牌年轻化的目的只有一个，摸准年轻人的心态，满足年轻人的需求，比如自我表达，比如社交玩趣。

让更多的年轻人参与到品牌体验中去，满足他们“ 一起来沸，一起来聚”的社交需求，让品牌与消费者同振共鸣，在彼此认同中一起成长。

2、打造标准，占据消费者的第一心智

在快速迭代的互联网时代，没有创新，就难免卷入同质化竞争泥潭，所以，只有创新才能打造差异化壁垒，才能在一拥而上的抄袭模仿中不被湮没、超越。

在消费者的心智当中找到一个还未被占据的空白，然后去树立一个行业标准，以此造就一种新的思维定势。

从认知角度来讲，标准创新，才是最大的创新。而李氏辣度就是要建立火锅行业的辣度标准！

注：

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