不是所有人都有运气，以探路者的身份打开新的市场、开拓新的品类，很多时候我们总是进入一个已知世界——不管是广义上的餐饮行业还是其中的各个细分类别——在其中我们总能看到一位绕不开的巨头，他们强大，但也脆弱。和已知的其他老牌对手们相比，他们更恐惧那些不知何时会冷不丁冒出来的新生力量。

“猎杀巨人”并不意味着要推翻老巨头而成为新巨头，它也可以是在巨头继续保持其占有率和影响力的前提下，从中分得一杯羹，拥有自己的立足之地并且能够发出自己独特的声音。

成为巨人杀手的背后逻辑，其实就是寻找市场定位的毒辣眼光。曾经的品牌定位依赖着旧的 4P 模型（产品、价格、渠道、促销），这已经是前互联网时代的理论。而现在，数字化改变了人们取得信息的方式，消费者手中的信息量不比企业小，这时候品牌需要新的 4P 模型，它们是：个性化（ Personalized ），渗透力（ Pervasive ），预测性（ Predictive ）以及合理性（ Plausible ），看完以下三个例子，也许你能发现一些端倪。

新的时代需要新的品牌定位理论

1 Fever Tree v.s. 怡泉汽水

必杀技：高品质 

市场消费升级的需求给了它机会

前烈酒品牌运营总监 Charles Rolls 和前广告人 Tim Warrillow 想合伙做自己的汤力水品牌的时候，所有人都觉得，有怡泉在，你们这种售价是其两倍的产品有什么机会呢？

在当时，可口可乐旗下的怡泉，是英国三亿英镑的调味苏打水市场里的绝对王者，至少百分之五十的销售都出自这家巨头，远播的名声和强劲的市场营销实力让它一直稳坐头把交椅，但是 Tim Warrillow 认为，正是因为它体量过于庞大，所以它们其实无暇去顾及任何可能的竞争者——在它眼里，在座各位都是垃圾。

所以 Fever Tree 的主攻方向是：高品质原料，而非生产规模和销售渠道。在当时，越来越多的高级烈酒（比如金酒和伏特加）厂商开始推出口味更佳柔和和复杂的产品的时候，他们根本不希望它搭配的是口味粗糙的怡泉汽水，而 Fever Tree，这个名字取自非洲一种富含奎宁的植物的品牌，主打的又是天然草本原料，自然和消费者升级的需求，以及酒吧、餐厅的推陈出新趋势相符合。

在经费有限的情况下，如何让市面认识到自己的品牌？Fever Tree 选择了更加个人化的交流方式。最开始的时候，两位创始人自己骑着自行车或者摩托车登门拜访客户，不论是高级超市还是小餐厅，风雨无阻、假日无休，之后他们发展出一支高效率的小队。2010 年他们的努力修成正果，他们的合作装瓶工厂为其生产了 1900 万瓶产品，当年他们的利润拔高了 90%。

2 Franco Manca v.s. 披萨玛尚诺、Zizzi，AKS!

必杀技：性价比

好吃好看好便宜

如果你是一个连锁披萨品牌，找到了一条人流量不错的街道的 214 号商铺想要开店，但是这条街的 156 号、219 号、235 号、252 号、299 号都已经有披萨店了，85 号还有一家外卖披萨店，而且这些可不是什么野鸡品牌：当时 Zizzi 有超过 100 家分店，ASK! 超过 120 家，披萨玛尚诺则超过了 300 家，这三家当时还都在私募巨头 Cinven 旗下。这时候你还会开店吗？意大利人 Giuseppe Mascoli 就真开了一家。

他心中的偶像，是我们报道过的美国汉堡连锁 In-&-Out，它们只在美国西海岸的几个州开店，保证优质的本土食材可以新鲜送达，产品结构极其简单，就是没有什么花头的牛肉汉堡和套餐。它把食材放在第一位，然后再根据此定价，这和巨头们的策略正好相反。

Giuseppe Mascoli 的品牌，名叫 Franco Manca，在国庆节期间的文章中，我们分析过它是如何凭借着定价策略杀入市场的。这个定价策略有极简的菜单和极快的出餐效率作为驱动，有灵活的小店面和占利润不足 5% 的便宜店租作为基础支持，最关键的是，它符合了市场日渐高涨的对于有机食材、本土食材的需求，提供极高性价比的产品。

现在，那些巨头们也开始优化供应链，寻找更高品质的食材去了。

3 Jura Watches v.s. 传统奢侈腕表品牌

必杀技：高科技

高科技加持的腕表购买体验

和上面两个案例所处的食品行业相比，奢侈腕表似乎是一个很难催生出野心勃勃年轻品牌的地方，它基本上已经被各大传统老牌巨头垄断了多年，但也正是如此，广告人 Alistair Laidlaw 和他的合伙人，IT 专家 Matt Warren 发现了机遇。

传统品牌非常强调亲自莅临感受的门店体验——确实，价格不菲的奢侈腕表似乎很难看看图片一拍脑门就定下来，而多年前的互联网浪潮也似乎就这样和奢侈腕表行业擦身而过。Alistair Laidlaw 和 Matt Warren 却决定不放它走，将奢侈腕表的生意搬到线上去。在当时，人们对互联网的态度还不如今天这样淡定放松，交易安全和病毒传播问题经常让人们对于支付等环节疑虑丛生，

首先他们创造了一个容易操作的电子商务网站，用专业的方式展示腕表和它们的详细信息。为了提升顾客的观看体验，也为了更好地体现品牌特质，他们为每一只腕表制作了超高清、可三百六十度旋转的图像。下一步，则是创造“虚拟腕表”，即我们现在都很熟悉的现实增强技术。先下载并打印好“垫纸”环绕在手腕上，然后通过摄像头将手表的影像投在“垫纸”上，完成“试戴”，这项技术帮助 Jura Watches 的线上销售占比提升到总收入的近一半。

采访 70 多家巨人和巨人杀手企业得到的一本猎杀秘籍

营销行业的资深人士 Stephen Denny 的著作《猎杀巨人》中，他总结了十个竞争策略，市场的闯入者或许可以以此作为参考，去寻找自己的位置：

1.薄冰险境：改变市场认知，发起一场巨头无法加入的全新对话。

2.速度：用灵活多变的身段和极高的效率，打造快速的文化，让巨头措手不及。

3.赢在最后：寻找可以借力的地方，紧盯巨头动作并在最后时刻“截胡”。

4.“小人之战”：自杀式攻击或声东击西，不是所有规矩都要遵守。

5.你不敢？我敢：学着去拥抱那些巨头觉得是禁忌的事物，做他们不愿意染手的事

6.不愿面对的真相：巨头善于创造“到此为止”的错觉，这时你可以出手“捣乱”，用你的方法让顾客更进一步，再多推敲一番。

7.刻意走极端：让你和巨头之间产生鲜明的对比，才能让人注意到你的特色。

8.抓紧麦克风：第一时间让顾客注意到你的存在，虽然你的覆盖率不如巨头，但你可能是愿意以肉身面对每个顾客的人，这是巨头做不到的。

9. 集中资源奋力一搏：将策略聚焦在擅长的领域，集中火力猛攻。

10.展现声势：当你发现了自己比对手更具优势时，一定大声说出来，成为让巨头不愿面对的对手。

注：

餐讯网为您提供最全餐饮行业数据，请点击文章顶部打开，下载餐讯网APP，进入经营技巧——行业数据版块查询。