发力外卖专门店，对于西贝来说有点偏题，这种顺势而为的战略布局，无法从根本上解决现有品类的品牌力、产品力，以及开创品类创新边界方面的摇摆不定和思路的不清晰。

近日，西贝正式宣布在麦香村三里屯店的旧址上，「西贝莜面村」的首家外卖专门店「重生」。

有人说是顺势而为，也有人看做是无奈下的进化。

不过，这一转型小青并不感到意外，而且从门店经营迭代的角度看也基本OK：

任何一家有能力「折腾」的餐饮品牌，都会想办法，从堂食和外卖逻辑上打架，营业额在增长，利润却越薄，进入订单越多，堂食外卖体验皆差的恶性循环模式，从而生长出一套各自相对独立协同发展的「堂食+外卖」双轨开店模式。

这样，新的问题也随之而生，但这个问题的核心并不是如何做好外卖专门店，而是像西贝这类品牌适合做外卖店吗？毕竟西贝不是星巴克，也不是各类中西式快餐品牌。

01 比模式布局更核心的

是品牌力

其实，我们换个角度思考，外卖专门店如何与堂食店互为补充形成模式体系的问题，核心还是品牌和品类的重新定位。

归根结底，一个品牌想要成功的对接消费需求，品类定位的这一关是绝对回避不了的！

当然，定位理论也不是万能的，毕竟如今咱们餐饮行业涉及更复杂更多维度的经营体系。

比如靠产品优势可以成功，好吃就是硬道理；又比如靠成本结构的优化可以持续盈利，定位模糊可能并不影响企业的短期盈利增长等等……

但品牌和品类的定位决定了消费者认知，决定了产品组合的规划，决定了经营战略的调整，决定了资源配置的整合。

因此，企业打造一个餐饮品牌，从0到1，品牌定位是0，其他一系列的经营行为才是1，定位或许决定不了一个餐饮品牌的生死，但可以决定品牌在具体产品组合上如何发力。

回顾西贝的发展历程，除了研发能力和经营系统的强大，其近几年的成功很大程度上取决于对于品类的选择和对消费需求精准的定位。

02 比品类创新更关键的

是产品力

无论过去还是现在，中国餐饮市场最大的品牌红利就是：

有品类，无品牌。

在西贝之前，没有高品质自成体系的西北菜品牌。当然，对于西北菜的挖掘，西贝自身其实还是大有可为的。

品类就是消费者为了什么「产品需求」而来，但西贝选择回归莜面村的定位，在小青看来，其实并不算最理想的定位方案，但这是品类问题，毕竟不是所有的定位都能达到满分。

还好，西贝在产品组合上做了最好的弥补：

贾国龙一直强调莜面这个「核心单品」好吃又健康的属性，虽然小青并不觉得莜面以及部分西贝的菜品好吃，但西贝依靠强大的产品研发能力和组合功力，在「吃好」这个层面下的功夫可谓是中餐连锁品牌的翘楚，这点是毋庸置疑的。

西贝的核心竞争力不在于莜面，不在于健康属性，这只能算是特色之一，而好吃则是个吸引人的「幌子」，关键在于：

「好吃有点贵」的产品定位和组合，能够触发多种消费场景和需求，换言之，只要追求有面、品质、安全、放心，人们就餐的选择会倾向于西贝。

休闲餐厅的改造升级和全面进驻Mall的开店策略，能够高效抓取到一大波高势能的消费人群；

在这两个基本点上，西贝过去几年做到了融合西北菜的品类特征，突出经典杂粮主食作为核心产品，推陈出新：

打造西北民间菜爆品「如黄老汉黄馍馍、张爷爷空心挂面」，吃得好吃得健康；

突出西北地区的羊肉类产品，吃得好吃得爽；

打造酸奶、面筋、功夫鱼等必点的精品菜，吃得有特色有面子；

还有一系列精心筛选的西北经典菜，突出品类特色，保持菜品丰富度。

小贵保证品质，兼顾健康属性，同时强化消费认知：「保证好吃，不好吃不要钱。」

03 比讨好年轻人更重要的

是开创多元消费需求的边界

从西贝过去品牌和产品的战略思路可以看出，西贝从一开始，就没有思考如何讨好年轻人，而是寻找那个时期大多数消费者最主流的餐饮消费「心思」是什么？

而所谓讨好年轻人，更多是一种寻找消费需求变化的「捷径」，一种赚眼球流量的营销方式，一个品牌说自己不过时的「幌子」。

不妨思考一下，为什么曾经年轻人爆满的洋快餐巨头麦当劳会让人看衰会转型？

年轻消费者的流失是表象，如果你仔细研究发现，真正影响麦当劳和肯德基业绩的，是汉堡炸鸡这一快餐品类的衰落，是中式快餐的崛起，是休闲餐饮的大势所趋，是「上档次」这一品牌附加值的消失。

它们，与年轻人无关，因为在讨好年轻人这件事上，麦当劳和肯德基即使不是做得最好的，那也是最不遗余力的品牌之一。

很多正餐品牌的成功，在他们的基因里也很少涉及年轻人，他们定义的主流消费群体是「白领职场人」、是「中产阶级」、是「喜欢好产品、好品味、好环境的消费者」，他们的主流选址不单单是商场店，而是核心商圈的休闲消费聚集区。

小青曾经在去年就提到一个观点，餐饮行业本身的核心变革，不是年轻消费群体的更迭，而是多元消费需求的爆发。

餐饮品牌在研究消费者定位时，不应再以消费者年龄做粗略的划分，而应以消费场景需求、品类的细分甚至产品重组新品类，来定位自己的品牌，以某一人群的共同需求和价值认知来找到自己的目标客群。

04 反思！

西贝是如何「跑偏」的

这背后的大趋势，是餐饮进入追求个性、品质和体验的快休闲时代，所以一定不能走规模化和追求放弃品质的标准化之路，必须回归餐饮的本质，即口味和服务本身来打造品牌：

首先要从大而全到小而美，大众餐饮不能再定位大众的客群，而是要服务大众群体中的一部分，满足大众消费的小众需求；

其次，不要大规模开店，要保证品质和效率，新一代的餐饮品牌必须在产品化和工具化方面下功夫，减少人力因素的影响，同时增加各种玩法。

最后，未来的餐饮品牌一定不是拼开店数量，而是拼提升效率的同时，不断创新升级产品品质和体验，而顾客一定要转化为对品牌认可度极高的「粉丝」，这样的餐饮品牌才能真正留住顾客。

而对于品类创新而言：

一是不要同质化，一个地方菜就可以成为一个品类，一个品牌就可以成为一个品类的代表。大的菜系菜品搞完了，品类细分的红利期也就越来越短，那么地方小吃的精选荟萃能不能搞好？持续做一个大品类不断深耕创新又可不可以？

二是中餐口味的搭配空间很大，不要局限于几个菜系的口味搭配。西贝打造的新式西北菜就是典型之一，进一步迭代，能不能从全国人民更为热爱的「大产品」中思考品类和产品组合的问题，而不是痴迷于「莜面」不放手？

三是中国美食种类繁多，吴国平也曾经说过，只要创造性地拾起中国美食「碎片」，突破不断细分品类的竞争思维，一样有可能打造出优秀的中餐品牌，如果西贝莜面村目前的定位不适合快餐和外卖的逻辑和产品节奏，那么以西贝的产品研发和经营体系，能不能再造一个餐饮品类新物种？

所以，西贝可能要思考的问题是「开那么多店如何保证品质及效率」以及「业绩下滑是品类产品问题还是经营问题」，或者「西贝莜面村要做快餐外卖甚至餐饮零售品牌，还是再造一个品牌和组织体系」。

总之，西贝发力外卖专门店，虽然是一种战略布局相对正确的选择，但就解决根本问题而言，好像有点跑偏。

注：

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