1 对餐饮本质，要怀着敬畏之心

做餐饮味道不好一定不行，味道好也不一定行。餐饮这个行业，表面风生水起的东西,海底暗流涌动，行业外的人见海面不见海底，失败的几率大，今天就讲一讲海底。

▲ 进入餐饮要想面朝大海，就得进入海底

为什么餐饮会有海底？有90%以上的人是因为这几个原因踏入餐饮行业的：

第一刚需；第二门槛低；第三现金流好。

但是，创业者们看到的都是活着的，那些死掉的餐饮早已看不到了！

市场巨大的信息不对称，像一只黑手，造成了餐饮创业者是基于严重的信息不对称做出的创业选择，这就是暗流涌动的海底。

那么，我想这篇文章的使命就是给大家念个紧箍咒，套个保险绳。要像敬畏大自然一样，对餐饮本质怀着敬畏之心。

圣经说「敬畏耶和华是智慧的开端」，那么「敬畏味道就是餐饮的开端」。

▲「味道」二字是「达摩克利斯」之剑

什么叫传统行业呢？我觉得传统行业就是几千年来一直存在的行业，它在久远的历史当中，沉淀出了它的传统、它的习俗、它的本质、它的规律。

对味道怀着敬畏之心，就是说不需要去想，不需要去怀疑，像上帝一样尊重它、敬仰它并且按它的指示去做，就是走入餐饮的第一道法门！

在味道面前永远没有线上线下O2O可言，回想起2013-14年那些大热的互联网餐饮，能与时间一起共舞的，哪个没有回到这个本质上去？

很多时候，我们记忆的符号其实就是味道，在时间岁月的磨砺当中，沉淀出年年岁岁的滋味如一，就是传统。

2 文创餐饮是原始需求决定的

我们换一个审视问题的角度：如果认同餐饮的本质，味道好不一定行，味道不好一定不行，那即是说明：

餐饮这个行业，在味道方面是有天花板的，揭开天花板的方法，就是文创！

我把餐饮的竞争模式分为以下几种，餐饮老板可以对号入座：

▲ 餐饮竞争模式

1 流量模式

线上流量：众多的互联网餐饮不胜枚举。
线下流量：选址在人流集中的如学校、车站、地铁、景区，以超高的人流为特征的餐饮，以快餐类为典型代表。

2 超性价比模式

低维度性价比：以味道和价格为主要竞争模式，通俗说就是「好吃、不贵」，以特色化、大众化餐饮为代表。
高维度性价比：以味道、价格、空间、体验、文化综合维度为主要竞争模式，通俗说就是「好吃、也不贵、性价比超高、有逼格」，以杭帮菜为典型代表。

3 单品类聚焦模式

一类一品：行业不断细分，走精深路线，卖蛙的就是卖蛙的，卖虾的只卖虾、卖馍的只卖馍、卖披萨的只卖披萨。
一类多品：以中餐为主要业态的，以核心菜品套式为产品竞争的模式，譬如雕爷的十二道菜。

所以，餐饮无非是以上几种模式的组合。拆解了竞争模式之后，我们再以文创的角度审视即可分出高下：

▲ 文创维度与竞争层次

一刀剖开，产品分两个，一个是内涵，一个是外延。

内涵是什么？味道，服务，环境，价格；

外延又是什么？文化、视觉、故事、体验、粉丝。

这个之后的竞争已经全方位升级了！

我们经常说要有特色，特色难道不属于文创吗？

餐饮老板说要有故事，故事难道不属于文创吗？

客人说请客要有面子，面子难倒不是文创创造出来的吗？ 

结论——

餐饮是1，文创是0，不断品牌经营就是不断0。

餐饮好吃，文创好玩。

餐饮是根，文创是花，枝繁叶茂，花儿好看。

餐饮是先天，文创是后天，先天决定后天，后天反哺先天。

餐饮是「正」，文创是「奇」，以正合，以奇胜。

所以——

越来越多的餐饮开始比空间了

越来越多的餐饮开始重体验了

越来越多的餐饮开始讲故事了

越来越多的餐饮开始做角色了

越来越多的菜品开始拼视觉了

……

是餐饮加文创，才创造出了我们说的一个叫「口碑」的东西。文创餐饮的本质就是餐饮消费需求的本质，这是最原始本质，今天谁还缺一顿果腹的饭呢？

今天的需求不仅是味道，还有历史、文化、体验、情趣、故事，需求才是王道！唯有需求决定一切！

3 文创餐饮的核心方法

之前我们是从餐饮打到文创，现在我们从文创打回餐饮，任督二脉全部打通，这里面探讨实操性的问题——

▲ 文创餐饮该怎么做

▲ 文创餐饮商业模型 

1 三个打通

这属于文创餐饮的顶层战略。品类、品牌、标签全部打通。品类是找到组织归类，品牌是做好差异化，标签是口碑传播，整体是一个首尾循环体的结构。

今天消费者是根据需求选定品类，譬如请商务客人吃中餐，请亲朋好友可能是火锅，所以要通过品类在于找到品牌归属。

而标签是今天互联网趋势下的产物，是品牌的显影，是从“品牌定位”到“顾客口碑”的内容。

其特点在于通俗化、扁平化，作用在于深化、显化、具象化品牌定位，让传播更加高效、更加扁平、消费认知更加清楚。

2 五维文化

这个部分是文创餐饮的核心部分。从五个显性要素维度梳理文创餐饮的文化：

⊙ 地缘：民俗、仪礼、原料、地理、物候、气候、故事；把产品大卸八块，分解提炼自家所独有的东西并显化到品牌基因中。

⊙ 明星：餐饮中的创始人、核心人物、核心团队，在出品或者前厅某个领域独树一帜的个体人物或者群像人物，特别是具有故事性、标示性的人物，通俗讲就是「内部品牌代言人」，以大董为代表；

⊙ 产品：结合地缘的、点击率高的核心单品、爆品，并将核心爆品要完成引流到高毛利的过渡；

⊙ 群体：顾客的群体文化，今天叫社群文化、粉丝运动。研究他们的刚需，而决定文创餐饮的刚需并非是「味道」，有可能是「自我实现」、「参与感」、「装逼」或者「自拍」。

⊙ 经营：从现场的经营特色、服务特色、体验特色出发，并使之成为品牌文化的核心内容，以海底捞为代表。

提示：以上五个文化内容，有可能生成「三个打通」中的「标签」内容。

3 视觉整合 

视觉整合属于文创餐饮的落地部分。在我们服务的餐饮客户当中，一旦迈过生存期，VI一直是存在的刚需，但是我发现很多餐饮老板在这个方面有一定误区，我的结论是：

色彩第一

如果我列举这些品牌，你首先浮现的是它的颜色而非它的LOGO，在品牌视觉记忆中，色彩是第一记忆：

譬如爱马仕黄、凉茶红罐、洋河经典蓝、狮子会黄、蒂凡尼蓝，餐饮中的譬如上海新天地的孔雀餐厅，以及粉彩快时尚餐厅……

色彩是顾客的第一感官，但是却是众多餐饮老板忽视的第一视觉。

符合第二

为什么符号超越LOGO成为第二呢？因为LOGO的传播除了店头，就是餐厅物料当中了，而餐厅物料的陈列面是非常小的，也就是说，我们需要一个更大的场域来传播品牌的视觉，这是具有覆盖性的视觉，除了在餐饮行业中备受推崇的莜面村以外，符号还包括：

⊙ 符号可能就是色彩；

⊙ 符号可能是一个装置，一个雕塑，譬如肯德基老爷爷。

⊙ 符号或者是一句话，如黄太吉「一切汉堡、披萨都是纸老虎」。

⊙ 符号是装修材质、外墙包裹、或者软装的密集式应用，如漫咖啡。

▲ 天意小馆·色调符号

▲ 漫咖啡·材质符号

符号就是一提起品牌消费者心智中的那个画面，口里吐出的那个词，符号是诞生在场域、空间当中的，传播能量远远大于LOGO。

最后，品牌名、品牌LOGO就是终极符号，但是，我们忽略了通向这个终极符号之前的所有符号。也即是说，以上所有符号的实现，都是为了通向LOGO这个终极符号！

4 六感体验

三个打通。打通了品类、品牌、标签，这是文创餐饮的顶层设计。

五维文化和视觉整合，是文创餐饮中间层的设计，往上接住「三个打通」，往下落地成「六感体验」。

这个时候，品牌开始丰满，我们以虚治实，让品牌升空，让文化落地！

落地到店面空间体验，从品牌接触体验出发，围绕眼感、耳感、鼻感、舌感、身感升华为第六感的「意感」，让品牌在消费者的心中全面升华！

注：

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