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先搞懂顾客需求——

爱美、怕死、缺爱

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想做好仪式感，必须搞懂顾客在想什么。

7—Eleven便利店创始人铃木敏文在《零售心理战》中指出：“不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考。虽然这两个概念看似大同小异，但‘为顾客着想’始终是站在卖方的立场，脱离了普通消费者的生活；而‘站在顾客立场’思考，则跳出了‘业内人士’的思维定式和经验框架，更重要的是找到消费者的真实需求。”

那么当下时代里，消费者特别是年轻90后95后们的真实需求到底是什么？

美图秀秀董事长蔡文胜的演讲也许能给我们启发：爱美、怕死、缺爱，几乎是现在所有消费的重点。只要围绕这三句话去做消费品都是对的。

美图秀秀为什么这么多人用，因为所有人都爱美；朋友圈里都在锻炼身体，跑马拉松，是因为都怕死；为什么社交网络现在这么流行，因为现在的小孩除了学校就是家庭，是缺乏爱的，他们要在网上找各种各样的爱。

而57度湘创始人汪峥嵘在“中欧餐＋心传工坊”讲课时，专门谈到了餐厅进行仪式感和场景感设计背后的心理学——安全感、归属感、炫耀感和陶醉感。

进一步去归纳比对，“三点”和“四感”，本质上是殊途同归的。

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用三个维度的仪式感占领顾客心智

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｜产品维度｜

解决“怕死”——安全感的需求

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“明厨亮灶”和“食材公开”已经成为大势所趋，所以“健康”和“现吃”就成了这两年餐饮业的主流。

比如这两年特别流行的潮汕牛肉火锅，多主打“一天一头牛”，现杀的牛肉挂在一眼可视的明档口，是潜在用户“可视可达”的活广告，更传递给顾客“健康放心”的安全感。

再比如11月18日万达广场河南旗舰店开业时，巴奴毛肚火锅在店门口搞起了食材展，把一顿毛肚火锅可能涉及的食材彻底公开给消费者看，四川石柱红辣椒、茂汶花椒、青阳青花椒、云南牛肝菌、福建绣球菌、原产地红土豆……成为当日商场35万客流关注的焦点之一。

在深圳海岸城，探鱼旗下子品牌“撒椒”江湖菜，为了做到食材只食用一次，为顾客提供餐后剩余辣椒和花椒加工成辣椒酱的服务，并且会在打包瓶上备注食用方法和保鲜期；还有一道菜用的是现场水培豆苗，直接端上来让顾客自己剪下来放进菜里。

人们成为回头客，排在好吃之前的因素是“食材放心”，要的正是上面这些仪式所带来的安全感。

｜环境维度｜

解决“爱美”——炫耀感/陶醉感需求

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某餐饮老板说，如果你的餐厅连让顾客拍照发朋友圈的欲望都没有，一定是失败的。

要为餐厅的装修设计赋予仪式感，“逼格”、“与众不同”才是关键词。你能想象出一个打扮时尚的95后萌妹纸在一个肉夹馍店里自拍么？同理。

就像餐饮评论家曾晖今年“下海”杀进小龙虾红海江湖做了“有间虾铺”，玩的是地地道道的江湖文化。门店里江湖氛围的营造抓住很多人眼球，特别是那一面牌匾墙。

▲ 萧峰说：“二十斤虾，半饱而已”；至尊宝说：“我想带那个女孩吃虾”；王重阳说：“绝世好虾，独步武林”。白展堂说：“再跟我抢虾，我点你啊”……

看到者往往会心一笑，小龙虾、大闸蟹配黑瓷碗白酒生出的江湖儿女豪情跃然眼前。

当烤鱼界几年前开始流行“铁艺+工业风”时，跨界餐饮人、爱鱼士烤鱼创始人刘传真开始跟著名设计师讨论是否能玩点不一样的，主打置身山水之间钓鱼吃鱼的“生态感”。

他花了将近20万从长白山大兴安岭买100棵白桦树以及水曲柳木，大范围的运用原木元素，营造烤鱼新鲜吃的“天然兴致”。

｜场景设计维度｜

解决“缺爱”——归属感需求

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传统的熟人社会正在演变成陌生人社交，陌生人社交最重要的就是打破拘谨感，找到归属感。

对于有着10个品牌的57度湘创始人汪峥嵘来说，一直在通过精心的场景设计解决这问题。

在57度湘，厨师叫炒手，上铁板时有专门的“上板仪式”：用白兰地点火，做菜的间隙留有固定时间拿着铲子出来跳舞，把现场氛围调动起来。

主打无餐具的水货餐厅，强调顾客戴围兜的环节，表示要开始动手操作美食了；上菜的时候服务员一定要吆喝一声：货来了。这些仪式感加强了顾客对美味的期待，还有助于初次约会的人打破拘谨。

在“吃饭皇帝大”，除了“五色五味、挑着担子送菜、现场手撕鸡”等地道湘西土家族风情之外，餐厅花几十万制作的“皇帝跳舞”AR动画，更让顾客见证了“黑科技+民族风”的创新感官体验，很多年轻人因为这个好玩的内容发朋友圈，还会呼朋引伴再来。

而在可兰牛排自助餐厅，除了一份高品质牛排+几十种小吃之外，厨师长会在中场为每一桌（根据人数）现场制作火焰寿司，晚餐时为每一位离开的顾客送上“4片吐司面包+1盒牛奶”的第二日早餐，被顾客称为“最有温度的惊喜”。

在餐厅仪式感上你有什么高招儿，不妨在留言区分享一下。