“编者按：

看下是否有你遇到的问题。

外卖行业从无到有，催生了一个 2000 多亿人民币的市场。2017 年的外卖用户超过 3 亿，据估计，2020 年将超 6 亿。许多餐饮企业也因此投入到外卖大潮中。它们在堂食业务下滑的情况下，在外卖业务上取得了不菲的成绩，比如西贝去年外卖营收就高达 4 个亿。

当然，在运营外卖的过程中，它们也遇到了这样那样的问题。  因此，我们盘点了一下 90% 商家都会遇到的 5 个问题，相信从中，你会获得不少收获。

问题一：照搬堂食到线上行不行？  

当眼馋别家做外卖赚得盆满钵满，大部分商家刚开始做外卖，犯的最大的错误，就是不假思索地将堂食产品直接搬到线上，店里有啥就往外买啥，但当看到销售业绩的时候，却往往傻了眼。  

餐饮行业摸爬滚打了 15 年的餐饮人郝若岐，在长春开了一家名为“能量馆”的休闲餐厅，去年刚上外卖那会而儿，她照搬了堂食菜品，却发现了 3 个致命问题：  堂食卖的火的产品，外卖接受度却很低；堂食客人并不在意的价格，外卖却有不少人觉得贵；堂食客人能有耐心等的，外卖却等不起。

风里雨里，外卖小哥奔波不停  

另外一家美食广场“食字街区”在刚上外卖业务的时候，也是照搬线下堂食产品到线上，  结果菜单翻十页都翻不完，品类不清晰、没重点，设计更谈不上。  这样的菜单给用户造成严重的选择障碍，也直接导致了顾客下单转化率的低下。

但实际上，堂食和外卖是完全不同的体系，一定要区别对待：堂食更讲究客人的体验，外卖是标准化和服务。  优粮生活联合创始人

闫寒看来，正是因为前端需求不同，才导致后端产品出品有差异，因此你拿堂食菜品做外卖，或者拿外卖菜品做堂食，都是不合适的，而这些本质都是基于场景。

因此，堂食和外卖必须分开做！

问题二：外卖效率提不上去  

外卖，是与堂食完全不同的另一套“武功”：堂食侧重体验，外卖侧重服务，由于顾客对外卖更缺乏耐心，所以“快”就成了外卖服务的第一要素  。  如果服务差了，顾客会在外卖平台给予差评，而随着评分下降与口碑变差，餐厅的外卖业务就会一蹶不振。

因此，在开辟外卖业务时，商家必须要提高效率。但结果却有点不一样，大多数商家发现自家的外卖效率迟迟提不上去。

随着消费升级，外卖包装也越来越精美  

在运营外卖的初期，“辣椒很忙”就遇到了外卖效率提升不上去的问题。  除了常见的取单送单时间长、打包岗多余动作过多等问题外，由于坚持所有菜品现炒以及坚持现杀，“辣椒很忙”把复杂事情全部集中到高峰期，让餐厅接单受到了极大限制，顾客等餐时间长，也会降低他们对菜品的客观感受。比如热销菜牛蛙，从“杀-去皮-剁-腌-炸-炒-出锅”，一道菜足够忙活半小时，这对配菜岗是个很大的考验，他不仅要在高峰期内完成备菜任务，还肩负着凉菜制作与补货（葱姜蒜）工作。由于所有动作都要现场操作，配菜岗严重超负荷，用餐高峰期后厨也会混乱不堪。

在效率方面，北京老字号“福禄财”也一直提不上去，这既包含了无数个多余动作，包含了系统的不匹配，当然还包括它本身家常菜馆的定位，它本身最大的特点就是“品类丰富”，这对外卖的速度要求形成了挑战。 

勺子课堂老师认为，要想提高外卖效率，必须要把大流程变成很多个“小流程”，把大岗位变成很多个“小岗位”，将一整个长链条拆成无数短链条逐个攻破。

问题三：不会装修店铺  

在堂食，装修风格与用餐餐氛围往往是影响用户选择一家餐厅的重要因素。同样的，对于外卖店来说，也是一样。  恰到好处的店铺包装就成了必不可少的环节，一个头像精美、文字绝妙的店铺总能给人以赏心悦目的舒适感，极大增加店铺点击率，从而促进销售量增长。

一个精美的店铺头像可以增加 25% 的新用户  

但是，绝大多数中小型餐饮掌柜，还是继续着“堂食外卖不分家”的逻辑。  以“格格”两家外卖店为例，它们的 Logo 全部照搬堂食，过于粗暴；不仅如此，平台提供给商家的 banner 图展示位，“格格”也没有利用，顾客点开后看到的直接就是菜品；另外，格格两家外卖店的引导栏也很散，冗杂且无章可循：品类多、没有套餐、没有专场也没折扣，客人点起菜来容易犯选择恐惧症。

问题四：外卖下单转化率低  

在讲究地装修了外卖店铺，保证了产品以及服务质量之后，许多商家还经常遇到一个奇怪现象：外卖下单率低。  

这是一个常见的现象，勺子课堂的学员陈权就遇到过这样子的问题。  他加入了一家餐饮企业，用他的话来说，拥有传统街边店、商场店，档次也涵盖高、中、低档三种，堂食外卖都不错的东家，还挺能“折腾”，但开店之后，外卖下单率反而比其它店门店低了一半多，只有 14%。

在经过分析之后，陈权发现了原因：价格不符合顾客的预期、菜单不够精准、商家评分低。其实，就本质而言，陈权没有很好地引导顾客。都说顾客来不来、买不买、买多少可以被引导，但在引导之前，比这更重要的，是找到影响顾客购买决策和行为的因素是什么，而这些就是影响外卖下单率重要因素。

问题五：不会运营用户  

对于外卖店而言，忠诚用户无疑是一笔巨大的财富。  据相关机构调查显示，一家餐厅的利润绝大部分都来自其少数的忠诚顾客，因为老客户对于店铺有一定了解，并且产生了一定的依赖。

当然，老客户的留存固然重要，新客户的持续开发也不可或缺，唯有如此，才能为餐厅解决持续盈利的问题。  然后，从成本程度讲，吸引一个新客户的成本大约是维持一个老客户的 5-10 倍，这更凸显了老客户的重要性。

灶田煎饼党的品牌logo在不停变化  

此外，老客户所带来的口碑宣传还会为店铺带来更多的新客源，从来带动了店铺品牌知名度的提升，以及利润的稳定增长。因此，对于所有餐饮企业而来，保持客户忠诚度、留住老客户都是非常关键的任务。

餐饮是最难谈到忠诚度的一个行业，对外卖来说，这种难度更是有过之而无不及。  菜品没有新变化，优惠力度有所降低都有可能造成客户的大范围流失。而且新晋餐厅层出不穷，老客户十分容易喜新厌旧，在这样的情况下，外卖企业如何维系老客户，使“头回客“变成”回头客“？

一家名为“灶田”的煎饼果子店就遇到了不会运营用户的问题。  今年 1 月，灶田开始做起了外卖，论产品，吃过的顾客都说不错，她们甚至亲自测试过产品的口感变化临界点：3 小时之内都没问题。论制作时间，因为本身打的就是现点现做，3 分钟内打包好一份的速度倒也能让顾客接受。但它每个月单量却只有 80 - 90 单，进店率、下单转化率也不太乐观，这让她很纠结。

美团、饿了么（收购百度外卖）两军对垒  

一个月后，联合创始人灶田边学习边回顾自身，后来她意识到，原来自己很大一部分问题是出在了运营上：缺乏对店铺的运营，也缺乏对顾客的运营。  就像之前那家校区店样，只要饭口外卖订单一多，她就会首当其冲的关掉外卖，这样“偏袒”堂食客人，不仅伤害到了外卖客人对自己的信任，还伤害到了自己的店铺排名。

认识到这个问题后，灶田进行一系列用户运营活动，  比如引导顾客下单、与顾客保持联系等。

注：

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