两年前，雕爷牛腩创始人说：“正餐的灵魂是温度，不适合做外卖。未来，正餐一定，也不该是餐饮O2O的主流。”

时至今日，相关外卖数据却清晰地显示：当下正是传统正餐做外卖的好时机。

从价格到品质转变，正餐外卖新机遇  

“2016年的时候，我们的外卖收入占整店营收才百分之一点多，2017年之后已经达到了20-30%，现在还在往上涨。”一位做了十几年正餐的餐饮老板在接受红餐网采访时表示，起初因为成本太高、限制多，初并没有重视外卖业务，但从去年开始，消费者似乎对“外卖也要吃得好”的需求越来越大，单量的增加促使他们不得不认真重视。

而美团的报告也印证了这一点。

美团点评研究院发布的《2017年中国外卖发展研究报告》显示，中国在线外卖市场2017年市场规模约为2046亿元，较上一年增长23%，在线订餐用户规模接近3亿人。

规模虽尚不及3.9万亿餐饮市场的一个零头，但极大增速和线下门店越来越高的营收占比，让餐饮老板开始积极对待外卖业务。

这其中，外卖呈现出品质外卖快速发展的趋势，消费者对于外卖的选择开始从价格导向往品牌导向转变。 这一定程度上也意味着，传统正餐发力外卖的机会来了。

事实上，外卖早已占据了不少正餐席位。2018年春节长假期间，美团外卖总订单规模较去年同期大幅增长171.53%，其中除夕当天成交单量是去年的3.02倍。

“不管轻餐、快餐还是正餐，外卖都已经是必经之路，只是相对于过去外卖主要以轻、快餐为主而言，现在算是传统正餐一个比较好的发展时机。”美团外卖华南负责人李定坤在一次餐饮行业峰会上表示，正餐外卖将是接下来一段时间外卖业态里的主力军。

那么，既然传统正餐已经大举入侵外卖市场，商家们要如何做才能发挥最大的优势，从外卖市场上分一杯羹？

精减产品：小份菜+适量SKU——产品  

相关调查显示，2017年全国有近2亿单身人群，1.3亿在美团叫过外卖，393万人年度订单数高于100次，平均每周叫2次外卖，其中有8万人，每天叫一次外卖。除此之外，外卖的主消费场景仍集中在中午时段，最常见的就是公司白领们订一人餐。

在外卖一人食消费成主流的情况下，一人餐、个性化定制的趋势越来越明显。  

那么如何做好一人餐？——做小份菜。  

△ 亲测：一个小份菜套餐+一个主菜，至少能满足办公室2个女生的中餐

“小份菜并不是把之前的一份菜变成半份，而是把一份菜变成三、四个菜品，再配上主食、饮品，让用户花同样的钱，享受更多的美味。 ”饿了么副总裁黄念曾对媒体表示，小份菜首先是能保证快速出餐；其次多样化，让用户觉得物超所值。

其实，已经有很多餐饮品牌在尝试做“一人食”的外卖，并且取得了不错的成绩。

湘菜品牌勇敢的星在新店开业半年的时间内，将外卖的营业额做到了整店的40%以上，其中线上点餐最多的产品，就是其招牌菜“超级小炒肉”单人套餐，月售上千份。

勇敢的星一共推出5个单人套餐，均是两小份家常菜配合+主食+赠送的酸奶，单价在21—29元不等。

“我们这些小份套餐基本上是不赚钱的，是出于消费者考虑，因为我们周边的目标消费人群基本上是白领，‘一人食’比较多。”勇敢的星店长刘英告诉记者，正餐外卖菜单的设计也有讲究，品牌该根据自身的产品特性设计外卖菜单。

“我们一般把外卖备选SKU控制在45个左右，招牌菜、特色菜、凉菜、甜品和饮料互相搭配，保证顾客有一定的可选择范围，也留给团队足够的操作时间。”遇见湘营销总监和外卖负责人陈权表示，普通外卖的特点是快、简单、便捷，相比而言，正餐还有一个关键因素就是“温度”， 这两个要素构成了他们选择外卖菜品的标准。

△ 套餐+特色菜+凉菜、点心等，各餐厅可以根据实际情况定SKU

而西贝的外卖菜则是精选其销量榜上的头部产品  ，SKU从日常的80+减少到36个（包含主食，不包含饮品），删减了大部分现做的正餐产品，增加了3款适合一人食的特价套餐。

美团外卖华南负责人李定坤也表示，正餐的SKU最好定在30个左右 。“消费者点外卖时的考虑时间是5-7秒，最多不会超过10秒，如果太多SKU,划都划不过来。”

保证服务：控制外卖占比或设外卖专门店  

外卖影响堂食，这是很多正餐老板的忧虑所在。

采访中，一位受访者表示，由于一开始外卖发力过猛，订单爆发直接影响了堂食的出餐效率，导致客人投诉不断，“我们也因此反思，目前正在进行比例的调试中。”

“外卖时效性很强，太多的话，后厨很可能应付不过来。如果冲突，我们还是要优先保证堂食顾客的感受，选择关闭外卖。”17年砂锅粥品牌如轩创始人罗龙明也说，堂食和外卖要有所区别，“堂食店就要把服务和品质做到极致，而外卖店就把效果和产品的匹配度做到极致 。”

因此，虽然如轩的外卖营业额占比在快速攀升，已经达到了20%多，但他并不希望门店外卖的营收比例太高，并设置了专门的外卖团队负责这一业务。“我们期望把门店外卖比例控制30%就行了”。

同时，如轩也建立了其它渠道解决消费者快速增长的的需求——建立外卖专门店。

“外卖店运营成本相对来说比较低，我们会做一个中心店，在中心店的周边设置几个外卖店，把店做小，把密度做大。”

罗龙明表示，如轩能做外卖专门店，靠的是已经积累了十几年的实力，在原料供应、产品调整、运营等方面灵活自如，同时如轩有品牌优势，这使得外卖专门店也能给消费者极大的品质安全感。

△ 西贝外卖专门店 

而外卖专门店也越来越成为大品牌做外卖的选择。

去年，西贝将原麦香村改为外卖专门店，专门团队，所有的设备都是为外卖准备的；金百万两年内把外卖从0做到了年销7个多亿，现在正结合线上、线下运营的特点，用共享思维做共享厨房，为传统正餐提供独立的外卖操作场所。

塑造品牌：通过包装、店装靠拢消费者，维持品牌调性  

外卖好不好，送到消费者手里首先看包装，如果包装漂亮、质感好，就能先入为主给人好的印象。

一个外卖包装，和店面装修一样，也是品牌和消费者建立沟通的载体。  

包装和店装可以突出自己的品牌调性，区分于普通商家，通过品牌特点和性格的突显，占领消费者心智；也可以主动融入消费场景，拉拢顾客。

△ 外卖包装是品质的体现和品牌调性的表达

“我们外卖包装即将换新，和之前的有所区别，这次包装材料改用牛皮纸，更显品牌质感，同时换了新的slogan，贴近用户的生活。”陈权表示，遇见湘更希望和消费者建立对等可交流的关系，而外卖包装就是很好的载体。

可以灵活运用各种元素，通过在包装上设计走心语言，或是消费者熟悉的次元文化、卡通、流行文化等形象，贴近消费者的生活场景，营造亲切感。

其次，外卖菜单里展示的店装图片也很重要。在外卖这一环中，如果不出意外，品牌不会不直接与消费者接触，因此每一个自我呈现的机会都很重要。

△  两品牌放的店装图，你会选择哪家外卖？

结 语  

一位阿里高管曾说：如果你得罪了一位外卖客人，令他的用户体验糟糕，那么你失去的将不是一个外卖用户，而可能是整个品牌。

可见，外卖虽然更赚钱，但相应地杀伤力巨大。而更高成本的正餐外卖，要做到符合消费者高品质要求，甚至超出消费者预期的产品，不比堂食容易。

餐饮经营是一个闭环，堂食和外卖是餐饮的两种渠道，不管进入到什么渠道，最终都会回归到对品牌、产品和服务的认知上，回到餐饮的本质上。  

正餐外卖一定程度上也可以理解是快餐外卖在品牌、产品和服务的升级。做还是不做？做到什么比例最合适？品牌要从消费场景和自身特点出发，量力而行。

注：

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