上个月，周杰伦新歌的MV带火了一个奶茶品牌，也让很多人突然开始关心起“奶茶究竟是不是暴利”。今天这篇文章，我们不会错过这个问题，不过更大的篇幅会用在奶茶行业的宏观解读，和开奶茶店的微观指南上。
如果你想了解茶饮行业或者你想开个茶饮店，强烈建议你认真读完这篇文章后再做决定。
01 中式新茶饮市场到底多大
1、中国的茶饮市场到底多大？
NCBD（餐宝典）数据显示，2018年中式新茶饮市场规模达到534亿元，同比增长26.5%，2019年预计将突破700亿元。预计到2021年，中式新茶饮市场规模将突破1000亿元大关，达到1020亿元。
2、中国有多少人是茶饮的消费者？
NCBD数据显示，2018年中式新茶饮消费者规模为2.35亿人，预计2019年将突破3亿人。
3、中国一共有多少家茶饮店？
2018年中国现制茶饮门店数量超过45万家，比2017年的数量增加了近20万家。
4、茶饮行业现状如何？有哪些特点？
市场空间巨大：在中国的餐饮市场，中式新茶饮发展迅速，预计2021年将达到千亿的规模。
市场竞争惨烈：不管是在大型商场，城中村里还是在学校周边或者地铁沿线，茶饮店攻城拔地，四处布局，竞争非常激烈。在同一个位置往往能看到好几个茶饮店并存的景象。
进入门槛较低：相对于火锅、咖啡店等形态，茶饮店进入门槛相对较低，正因为如此，吸引了大批从业者、创业者进入。
产品易被模仿：新产品上线后，很容易被竞争对手模仿、抄袭，不管是头部的品牌还是街边的小店，基本上抄与被抄已经成为一个常态。经常会看到业内的各种互撕与嘴仗。
5、茶饮行业目前有哪些问题？
（1）行业竞争激烈，缺乏竞争优势的门店将大量关闭
随着大量的群体进入这个行业，市场竞争变得越发激烈。瑞幸这种品牌，凭借品牌、渠道优势也在快速布局，提供相应的产品，很多烘焙门店也开始加入茶饮相关的产品。这将进一步加大市场的竞争力度。那些缺乏品牌、缺乏创新、缺乏研发能力的店面将会面临较大的压力，最终被市场淘汰。
（2）品牌加盟混乱，加盟需要擦亮眼睛
目前，市场上有大量的品牌，希望通过加盟实现快速扩张。这其中，有一些品牌缺乏持续的产品力，也缺乏统一的加盟管理能力，无法为加盟商提供后续服务，导致很多门店加盟后无法实现盈利，进而伤害到品牌本身。
另外，还出现了一些专门的“骗子机构”，这些机构通过山寨知名品牌或者通过信息不对称，向不明真相的创业者提供加盟信息，最终伤害到加盟商的利益。如果缺乏分辨能力，很容易中招。
△看上去实力雄厚的茶饮加盟公司，图片源自餐宝典
6、中式新茶饮市场的发展趋势
（1）产品品质不断升级
在产品方面，最大的变化就是原材料方面发生的变化，早期很多奶茶都是直接用粉剂冲制而成。目前，很多头部品牌以及很多新兴茶饮追求产品品质的升级，在原材料方面不断迭代，主打健康绿色，采用了名优茶等作为茶基，口感进一步提升。在水果的选择方面，也会选择用新鲜优质水果来进行新式茶饮品搭配。
（2）品牌意识的变化
除了产品以外，新茶饮行业在兴起的过程中，还有一个重大变化就是，消费者逐渐有了品牌意识，品牌的影响力进一步扩大。之前奶茶市场大多都是街边档口奶茶店，普遍缺乏让大众熟知的茶饮品牌。目前伴随着喜茶、奈雪の茶等茶饮品牌的走红，引发了市场的普遍关注，也为店铺带来了极大的品牌效应。
（3）渠道变化
随着在线外卖的快速发展，目前中国的消费者已经普遍形成了在线点外卖的习惯。通过外卖渠道，可以更近一步贴近消费群体，无论是在时间还是空间方面都做了极大的延展。目前，很多小的茶饮店线上比例已经超过40%，部分店铺的线上线下比例能做到一半一半，是不可忽视的重要的渠道。
（4）休闲&社交空间的打造
如同星巴克打造的“第三空间”一样，很多的茶饮店也注重对于休闲社交空间的打造。逛街累了，找个地方坐一下，顺便喝一杯。叫上三五好友，一起“杀一局”，同时喝杯奶茶，价格低于星巴克，但能满足基本的社交休闲需求。这是比较典型的消费场景。
（5）更多高端创业人才加入
从从业人员结构的变化来看，以前茶饮行业的主要从业人员是服务员、厨师、下岗工人和家庭主妇，现在茶饮店的创业人员可能是海归、跨行业从业者、政府公务员等，目前越来越多高端人才加入茶饮创业中，大家对开茶饮店的接受程度也越来越高。
（6）供应链管理的变化：头部品牌对供应链的话语权增强
传统茶饮原料由供应商所左右，行业普遍存在进入门槛低、产品同质化严重的现象。随着喜茶、奈雪の茶等新式茶饮的出现，为了提高产的品质，打造健康、差异化的产品，它们开始跳过传统经销商批发商，基于自主研发或合作研发，直接与原料加工商合作，形成定制化供应链。
7、2019年中国茶饮品牌消费者满意度排行
02 关于茶饮行业的利润
1、茶饮行业到底是不是暴利？
先来看下整个餐饮行业的利润水平。我们从它的核心成本算起：原材料约占40%，人力成本20%左右，房租20%左右。除此之外还有一些折旧、管理、营销费用等约占10%，这样算下来，一家正常经营的餐厅的利润率约为10%。
接下来看看茶饮这个细分领域的利润情况。上个月（9月）周杰伦的新歌MV一出，很多人都在调侃：茶饮行业果真是暴利啊！因为MV中在奶茶店打工的女主完全靠工资，给从事摄影工作的男主买了一台近2万元人民币的相机。
这样的认知也让很多人萌生了辞职开奶茶店的冲动——既能自己当老板，赚得又比上班多，简直一举两得！
那么我们就来分析一下，用数据说话，看茶饮行业是否真的是暴利。
很多的奶茶，一般由奶精、水、奶茶粉三种原料调制而成。除了这三种基本的原料，还有椰果、珍珠等配料。一袋1kg重的珍珠粉圆进价8元，可勾兑调制20杯珍珠奶茶，每杯珍珠奶茶中的珍珠粉圆的成本为0.4元；
一袋600克重的红茶进价18元，可以煮出24000毫升的红茶水。如果按每杯珍珠奶茶需红茶水240毫升计算，每杯的成本只有0.18元；
一袋奶精的重量是22kg，进价390元。1kg奶精约17.7元，可勾兑调制100杯奶茶。这样算下来，每杯奶茶中奶精的成本约0.18元；
加在一起，一杯珍珠奶茶的成本约为0.76元，算上杯子、吸管和封口膜，大部分奶茶的成本都控制在每杯1~2元。即便有些门店或品牌用的原料更绿色、更健康，它的成本也都控制在每杯2~4元。
而一杯奶茶的售价，最少5元，7~8元算是低的，在一线城市常见的价格是在20元左右。由此可见，茶饮行业的平均毛利为70%~80%，个别企业能达到90%以上。
尽管如此，我们却并不能说茶饮就是暴利，因为还有各种各样的费用，包括但不限于：房租、人力、水电、设备、管理、营销、损耗、转让费、加盟费以及各种摊销等等。
根据NCBD实地探访多家门店得到的信息以及针对业内人士的访谈，我们的结论是：一家正常经营的茶饮店的净利润在15%左右，比整个餐饮业不到10%的水平要高。
2、喜茶跟奈雪的利润情况
2012年成立的喜茶，和2015年成立的奈雪の茶，作为茶饮业的2大头部品牌，目前均已实现盈利。
据喜茶创始人聂云宸透露，喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，单店单月营业额差一点的能达到50万，平均在100万以上，最好的单店一个月可以收入400万。也就是说，门店面积在100~400平米之间的喜茶，单店单月净利润平均能达到15万左右。
这并不算一个太令人振奋的数字，而且随着门店的增多，喜茶的单店流水势必将会被摊薄。聂云宸此前表示，2019年喜茶的门店规模要突破400家。其官网显示，今年从7月9日到10月11日，喜茶的门店数从293家增长到了333家。
与喜茶不同，奈雪主打茶饮和软欧包。因为制作软欧包需要制面包师、切面包师等更多人手，还要建立中央工厂，配送也需要成本；而如果直接在店里制作，则需要更大的店面，房租成本又会增加。简而言之，软欧包会拉低整体坪效。
在奈雪的门店，单杯茶饮价格在22~32元之间，平均售价约28元；软欧包16~24元一份，平均售价约18元。目前共有200多家门店，面积在200~400平米之间，平均为260平米。据媒体报道，奈雪在深圳平均1杯茶可卖出1.2个软欧包，业绩好的店月营收能达到200万。
相比较而言，尽管奈雪和喜茶一样也实现了盈利，但由于其房租、装修设计成本较高而产品毛利较低，因此奈雪的利润率要比喜茶低。
3、水果茶、奶盖茶、奶茶、柠檬茶，谁更赚钱？
喜茶和奈雪是奶盖茶的2大代表品牌，不过它们并不只卖奶盖茶。
事实上，现在市面上约45万家茶饮店，基本上都有着比较丰富的产品种类，每家茶饮店动辄几十个SKU，奶盖茶、奶茶、水果茶或柠檬茶等都有。其中，有些企业或品牌会有自己的主打产品，比如奈雪的姐妹品牌台盖，今年以前就主打奶盖茶；挞柠、一些柠檬一些茶等品牌则主打柠檬茶。
相比于加入水果、芝士的奶盖茶，珍珠奶茶、柠檬茶操作步骤更简单、更易实现标准化，无论对仓储还是人员操作的压力都会减轻。相应地，与水果茶相比，台式珍珠奶茶、柠檬茶的平均毛利会更高。
4、部分品牌的盈利情况
过去3个月，探店小分队在广州走访了近50个茶饮品牌的100多家门店，喝了超过200杯奶茶，测出了各门店的盈利情况。
下面是乐乐茶和1828王老吉的两家门店的探店情况（可能跟门店实际的运营数据有一定偏差，仅供参考。另外，本小节所说的盈利情况，并没有计算前期的转让费、加盟费、装修设计费，以及折旧、各项摊销等费用，盈利≠赚钱）：
（1）乐乐茶（海珠区乐峰广场店）
△图片源自餐宝典
周边环境：紧邻地铁口，位于商场B2层，旁边紧挨着有其他三个品牌：喜茶，有茶，茶理宜世。
内部环境：面积80㎡，装修有特色，具备网红店潜质；进门后右边茶饮、左边面包，还有一块蛋糕区域；中间区域是座位，13张双人桌，都是木凳，可以放东西，其他区域还有16个座位。租金16万元/月。有新品促销的广告牌。
员工数量：现场约20人。茶饮区8个人，蛋糕1人，面包4人，中间1个人，前台2个人。
SKU &客单：蛋糕43个品类，面包22个，茶47个。门店客单31元，其中面包单价15到30元；蛋糕会贵一点，但切成块后价格也不是特别贵。
客户属性：探店小分队去的时候是在中秋假期的下午4点，店内座无虚席，还有一些人在等位，也有一二十人在排队。女性较多，也有家长带小孩的。
销量：探店小分队在门店待了1个小时，茶饮出了120杯，平均1分钟出2杯。另外，每月外卖销量：美团1631，饿了么756。
其他：微信可以点单，但系统比较缓慢，退出点了好几次都没啥反应；下单后预计30分钟内可以，实际用时20分钟；面包跟茶饮区的人相当，光顾蛋糕的人稍微少一点。
盈利测算：月营收96.9万，利润25.3万，盈利。
（2）1828王老吉（海珠区乐峰广场店）
周边环境：靠近地铁口，位于商场B2层，与上面乐乐茶的门店相比，要靠近商场里边，属于“一流商圈的二流位置”，周末逛街的人比较多。
内部环境：面积40㎡，店内比较干净，有10个座位。租金5.2万元/月。有新品促销。
员工数量：店内5人。
SKU &客单：SKU共22，客单18元。
客户属性：无明显特征。
销量：探店小分队是在周末的下午5:15去的门店，40分钟卖出8杯。另外，每月外卖销量：美团135，饿了么59。
盈利测算：月营收6.4万，利润-3.1万，亏损。
下表是部分品牌的探店测评结果：
03 关于茶饮加盟及乱象
茶饮加盟虽然不至于像有人说的那样是“传销”，不过加盟的乱象却着实不少，让很多人踩了坑。这里拣几点主要的说：
（1）品牌山寨多，真假难辨
在百度上搜“喜茶加盟”，出来的几个网址，点进去各不相同，真假难辨。实际上，喜茶现在根本没有开放加盟。
△百度搜索“喜茶加盟”首页显示的部分结果
△喜茶官网的声明
目前知名的茶饮品牌，很难找出一个没有被山寨的，而且有些自己本身就是山寨的品牌，还会开放加盟收加盟费。比如鹿角巷，目前全国的正牌鹿角巷只有100多家，而山寨店早就超过了7000家。
（2）皮包公司，骗取加盟费
有的品牌方要么没有门店，要么就只有一间所谓的“样板店”。他们打出诱人的广告如“零风险加盟、几个月回本”等，利用“低门槛、高回报”等承诺来吸引创业者，有的还会特意把“样板店”的人气做旺。
很多人原本看了他们的广告、听了他们的承诺，就已经很心动了，再看到“样板店”生意不错，就更加迫不及待地要签合同了。结果轮到自己做的时候，发现完全不是那么回事，好长时间回不了本。想找品牌方寻求支持，却发现对方早就把自己拉黑了。
（3）说好的扶持，结果货不对板
有些品牌方在签合同之前，会给加盟商承诺各种扶持，比如：开店地址公司帮忙选、装修设计图由公司出，公司安排到总部培训，开业期间公司派人去指导，等等。
种种承诺，让人觉得这是一家靠谱、贴心的企业，即便是完全没有经验的人，加盟了这个品牌，也能把门店经营得好。
但实际情况却是：等你签了加盟合同、交了加盟费之后，品牌方就是另外一副嘴脸了。你想联系公司派人来选址，结果被告知一般都是加盟商自己选址，如果需要公司派人，则要报销机票食宿费用和每天的工时费。
总部培训也是草草了事，三四天就学完了，并没有什么技术性可言，反倒是培训期间的费用还要自己承担。
到了开业期间，总部也并没有派人来指导，即使后来经不住你三番五次打电话去催，他们也只是派个人过来象征性地看看，“意思意思”。
（4）原料设备厂家提供，成本高出市场价不少
很多品牌为了保证产品的口感，会要求加盟商必须使用由总部提供的设备和原材料，而且采购数量有起购点。而这些原料设备比某宝上贵许多，也比本地市场的同类产品价格高不少，加上起购点设置太高，导致成本一下子就上去了。
这些品牌看上去是放加盟，实则更像是高价卖材料，也就是“挂羊头卖狗肉”。
（5）说好的“独家”，附近却有好几家
一条街短短几百米，却有几家同一品牌的奶茶店，这样的“风景”相信很多人都见过。姑且就算这几家都是正牌的，但如果它们不属于同一个老板，那么除了消费者乐见这种方便之外，它们各自的老板心里可能是苦涩的——当初说好了这一片我是“独家”的……
因此，为了避免出现这种情况，光“说好”是远远不够的，还要在合同里白纸黑字地写清楚，即：我的门店方圆多少公里内，不能出现同品牌的其他加盟商的门店。品牌方如果违反了合同约定，加盟者就要勇于拿起法律的武器。
（6）快招公司
快招公司在餐饮加盟领域已经是臭名昭著，为了深入了解它们的套路，小分队部分勇敢成员冒险进入了一家快招公司内部，详细了解了其加盟套路。本文限于篇幅，将择要叙述（卧底详情请见《2019中式新茶饮行业深度测评报告》）。
△图片源自餐宝典
它们的“业务模式”一般是这样的：
①网络广撒网，寻找潜在目标；
②电话先洗脑，了解加盟者个人信息；
③总部考察。这个阶段大概有五个环节，第一是进一步了解加盟者信息，第二是体验产品，第三是参观培训，第四是了解公司实力，最后是BOSS出马施压——我们去卧底的小伙伴在BOSS出马后遇到了一点麻烦，花了一些时间才得以脱身。
快招公司往往有两招“杀手锏”，一是制造紧迫感，让你觉得“机不可失，时不再来”；二是承诺给你的是“品牌样板店”，据说对于样板店，总部给予的扶持力度会更大。
通过这次的“实地考察”，我们最深切的体会是：作为受过高等教育且有一定识别能力，同时对餐饮行业还算了解的半个内行人，这一趟卧底之旅不敢说能当场识破加盟总部的全部套路，更别说那些对餐饮行业所知不多的创业者，尤其是很多“跨界小白”。
04 茶饮店的八大死法
1、死于假品牌
这种加盟骗局最典型的就是“鹿角巷”。鹿角巷最早是通过一款“黑糖鹿丸鲜奶”火起来，在上海、深圳、广东、北京、郑州等多地区陆续开直营店或者合伙人店。
但据了解，正派的鹿角巷并未开放加盟，如果你不慎加盟了“鹿角巷”，那几乎都是假的。全中国的鹿角巷，99%都是假的。
我们曾经在广州海珠区江南西商圈看到近10家“鹿角巷”，甚至有2家相距不超过10米。如果加盟了这样的品牌，一旦遭遇打假或者各种毫无原则的同品牌加盟店出现的时候，那结果大概率会是死掉。
2、死于加盟了缺乏支撑的品牌
比如通过抖音火遍全网的答案茶，一度也是一个非常知名的品牌。但很多加盟店最后都无法运营下去，最终关门。究其原因，就是加盟商除了获准使用答案茶这个品牌，其他的运营方面得不到任何的帮助。说白了就是一锤子买卖，我就收你加盟费，至于后续怎么样，你就自生自灭吧。
这对于小白创业者来讲，危险性很高，大概率会“死亡”。毕竟加盟本身除了品牌以外，还希望得到的是专业的培训、支撑与督导。
3、死于被快招公司忽悠
快招公司能给到加盟商的帮助是极其有限的，设备要自己采购，原料没有统一的供应，运营缺乏统一的规划与指导。总之他们就是赚的加盟费，这个品牌做不起来，再继续搞个新品牌。加盟这样的品牌，跟没有加盟其实没有太大的区别——如果硬说要有，那就是比不加盟更糟心。
4、死于山寨痕迹太明显
我们在探店的时候发现，有些茶饮店的山寨痕迹非常明显。在餐饮行业，山寨比较普遍，茶饮更是如此。在相对高知的消费群体中，这样的山寨很容易被识别，进而留下不好的印象，其结果就是还不如那些自创品牌的门店。
△图片源自餐宝典
当然，在一些下沉市场或者比较偏远的区域，消费者一时半会无法分辨，这种店也可能存活。但这种存在法律风险，一旦遭遇打假，也会比较麻烦。
5、死于缺乏竞争力
如果没有加盟品牌，而选择自己开店，那么就必须要在选址、品牌打造、产品创新、运营等方面下功夫。如果在上述方面没有任何的竞争优势，那么当对手出现在隔壁而且更有竞争力（品牌、营销、产品、运营）的时候，你很可能就无法持续运营。
6、死于选址
选址。选址。选址。不管是什么类型的线下生意，选址一定是第一位的。我们探访的很多店，从选址上来讲就已经错了。在那个位置，就不应该出现这个茶饮店，至于死掉，是迟早的事情。对于这种店，早点关门，早点轻松。
7、死于运营
如果线下的位置不行，线上运营就必须跟上。我们在探店中发现有些店虽然线下位置不行，没什么特别的竞争优势，但这个店很会做线上运营，线上的外卖销量已经逼近甚至超过线下。而且如果没有线上的运营，这个店毫无疑问会死掉。
8、死于竞争
竞争无处不在。除了开在隔壁的更有竞争力（无论是品牌还是产品或者营销）的对手以外，你无法预测明天对手会出现在哪里，你甚至无法预测明天的对手是谁——也许是一个咖啡店，也许是一个面包店。
△图片源自餐宝典
结语
很多人以为茶饮行业是暴利，我们的观察是，茶饮行业是暴利，但又不是暴利。相对于餐饮行业的其他品类，茶饮可能是暴利，毕竟在其他成本结构一致的情况下，茶饮的毛利更高，这是不争的事实。但相对网络游戏等行业，茶饮行业平均15%的净利润，与这些行业相去甚远。
很多人问我们茶饮有没有机会，我们的回答是有，这个市场已经被验证过。但对单个门店来讲，竞争对手只在周边几公里的范围内，所以对于小老板的机会在于，你要找到这个盲点，去补盲。当然，如果你的品牌足够强势，你的运营足够强大，也可以去抢占其他门店的客户，也是有机会的。如果对自己没有什么信心，那么我们还是劝你避开直接竞争，找到空白点，也能活得比较好。
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来源：餐宝典
