又到了该做年度总结的时候，该怎么形容2016年的餐饮呢？倒闭潮，可能不那么准确，一半海水一半火焰或许可以言之一二。
那一半冰冷的海水，正是2016年如期而至的倒闭潮。
据记者了解，一线城市（北上广深）2016年1~9月，月均倒闭1万家左右，80%餐企身陷亏损地带，不仅延续了高端餐企的颓势，也有如黄太吉这样的爆红品牌“墙倒众人推”的案例。
国家统计局发布的数据也显示，2016上半年全国餐饮收入16683亿元，比2015年同期回落幅度加大至0.3个百分点。
但同时，2016年也如一些人预测的，很多爆款品牌脱颖而出。外婆家、西贝筱面村、胡桃里、绿茶、探炉烤鱼等餐企还是疯狂地抢走了大众的热情，火到不行。它们自然承担了冰冷海水旁边另一半的火焰。
为什么会出现这么极端的现象？来看两个最大的问题。
什么让你成为乱战的炮灰
1、结构性过剩
2015年伊始，深受互联网刺激的餐饮开始“进化”，战略思维、创业者、人才、资本全面进入，2015年下半年餐饮增幅更是让人血脉偾张。
从一线城市（北上广深）餐饮店数上即可看出，北上广深半年时间激增5万多家。
餐饮业的二八定律早已被验证，能挣到钱的一直是少数，但2015年餐饮的火爆让懂行、不懂行的全部涌入，做房地产的、卖钢铁煤炭的，甚至是电影明星。
懂行的还好说，不懂的、准备不足的，由于盲目开店，很多开张两三个月就不得不关门或转让，有些店甚至还没装修完就开始转让。
随着城镇化进程加快，城市综合体、沿街商铺越来越多，餐饮店也大幅上涨，但实际上，餐饮市场虽然有所上涨，却涨幅有限，跟不上餐饮店的增长速度，餐饮业结构性过剩时代已经到来。
2、爆红品类暴跌，市场理性回落
许多中国曾爆红一时的餐饮，无不走了这么一条道路：一炮走红——一哄而上——一塌糊涂——一哄而散，从“鸭颈王”到“巴比馒头”，再到“土家掉渣饼”，一个也没逃过。
想知道它们为什么暴跌，得先看看它们为什么爆红。不论是已经沦陷的鸭颈王、土家掉渣饼，还是现在的当红炸子鸡——烤鱼，都有一个共同点：易复制。
一些品类，产品很好，但无法快速复制，在闪耀的口碑、营销之外，不能第一时间呈现在消费者面前，就会很快地被大部分人遗忘，也就难以大面积爆红。
但爆品不一样，就拿烤鱼来说，弄个烤炉，搞几个口味差不多的调料，模仿下领军者的装修、服务，就能开起一家不错的门店，生意也不比别人差多少。
然而，成也萧何，败也萧何。
正因为进入门槛低，只要有品牌“振臂一呼”，必然万人空巷，随便用地图搜搜“烤鱼”，就能看见5万多个结果，爆红品类容易复制的背后，是严重的同质化。
一旦市场过了这个新鲜劲儿，回归理性，供方远大于需求，结果只能是“分赃不均”地关门大吉。
想从餐饮中突围，特别是从爆红品类的乱战中突围，必然要解决上面两个最大的问题。即使是爆红品类，也有突围成功的。
差异化抓紧消费者
差异化不是个新词，但如何做好差异化，每家方法都不一样。
现在不少餐厅开始主题化，从装修、服务，甚至菜单上给消费者身临其境的感觉，以此同其他餐饮品牌做出区隔。还有很多企业在营销、混搭上玩出花样，雕爷、黄太吉自不必说，把酒吧、餐厅、咖啡馆拉到一块的胡桃里，还有诸如使用VR、机器人等黑科技的餐厅……
在现在还正当红的烤鱼这个品类里。
珠三角较多消费者开始知道品牌烤鱼，是从探鱼开始的，探鱼能不断用新玩法刺激消费者，好玩的营销方式无疑是一种差异化。
但这种差异化方式，关乎其创始人独特的视角，能想出的独特点子，这不是每个人都能轻易学会的，是其天然的技术壁垒。
外婆家子品牌炉鱼，则着力主打“飞碟烤鱼”——一个申请了专利的外形酷似UFO的烤鱼炉子，就这么放在店里，吸引了顾客的眼球，还充满了社交营销的属性。
而同样来自深圳的烤鱼品牌——探炉，又有什么与别人不同的地方呢？
在爆品中，大多数品牌都会变着法儿地做口味创新，但大多数是在调料上做文章，这时候，探炉还原传统做法、口味，采用活鱼现点现杀，反而成为了一种差异化。
探炉每家门店后厨都有一个鱼池，每天直接将活鱼送至门店，消费者现点现杀现烤，因为鱼没有经过冰冻、加工，能最大程度保持新鲜，烤出的鱼肉也会更加鲜嫩多汁。
用饕客们的话说就是，“我说不出它们具体有什么不同，但一口咬下去，你就是知道它们不一样。”
虽然坚持活鱼现杀，会损失一些时间成本和人工，却和其他品牌形成差异化，赢回了更多消费者。
下沉二三线避开结构性过剩
结构性过剩大多出现在一线大城市，那里人群聚集、购买力强，信息传播迅速，是爆品争抢的一线战场，要想避开结构性过剩，渠道下沉算个不错的选择。
有20多年从业经验的餐饮老炮李成锋，算是烤鱼界第一批吃螃蟹的人，原本经营火锅的他，因为一个偶然机会萌生了做烤鱼的想法，于是2013年6月探炉烤鱼诞生，首店在华强北茂业，从此一炮而红，在珠三角区域迅速发展，并在整个烤鱼品类遇到难题的2016年，逆势开出了26家门店，全部36家门店年营业额将达2.6亿元。
这有一部分要归功于它避开一线肉搏式的厮杀，下沉二三线。
探炉在2016年拓展的26家门店，大部分在广深之外，有的甚至下沉到了茂名、汕尾、阳江、湛江这样大多数烤鱼品牌未及考虑的城市。
一线城市的一线人群，购买力强、社交传播力强、快速接受新事物，能瞬间为品牌打下知名度、树立品牌形象，这也是当年探鱼能迅速引爆年轻人群，短期创下疯狂翻台记录的原因之一。
基于上文提到的爆品多简单复制的特性，大多数烤鱼品牌全都挤在了一线城市，用差不多的手法争夺一线人群，但作为人群金字塔上层，一线人群人数其实非常有限，一线城市的诱惑又非常多，这群人很容易“变心”，当市场理性回落，大家就都过不好了。
其实在大家杀红了眼之外的市场，是二三线城市、人群对烤鱼品牌的期待，“你们在大城市玩这么嗨，什么时候开到我家，让我也能试试？”这让烤鱼产品在二三线人群保持了足够的新鲜感，积累了好奇心，无意中酝酿出一种饥饿感。
而70~80元的人均消费，也符合二三线人群的消费力，加上二三线人群本身就比金字塔顶端的一线人群更多，竞争者少，渠道下沉反而能收获更大的市场。
探炉这个转向，一方面避免了和探鱼、炉鱼等品牌短兵相接，保存了实力，一方面在重点城市、地区之外，快速圈粉，树立了自己的品牌形象。
结语
爆红品类几乎每隔一段时间都会出现，2017年必然也会有它自己的爆品，想从中突围，首先要看清市场形势、慎重选择开战的市场，有时候下沉二三线也不失为一个好办法；同时，碰见爆品千万不能盲目跟风，一定要打造自己的差异化优势；在有一定根基后，想好扩张战略，疯狂扩张很可能玩死自己。
当然，做餐饮会碰见各种大大小小不同的问题，以上只是九牛一毛，还有更多突围方法等着餐饮人不断去探索。
