从09年到现在，西贝的客单价一直在上升，从五、六十涨到八、九十。一直都有人说西贝价格有点贵。为什么西贝不降价？西贝不但不会降价，还会取消目前的各种优惠措施。为什么这样呢？                                              

背后的原理在于：价格是一个品牌的顶层设计，是目的而不是手段。换句话讲，做品牌的目的是实现价格。所以，所有做企业的人，都应该敬畏价格。

但是，传统的营销理论认为供求关系决定价格，顾客多的时候可以涨价，顾客少的时候就降价，把价格当做一个调控手段来使用。很多时候，短期的调控或许见效了，但从长期来看，却伤害了品牌的价值。

价格是目的，而不是调控手段

价格是品牌顶层的主要组成部分，是一开始就要设计好的。同样是一部手机，你可以卖五六千，也可以卖一两千；同样是包子，客单价可以是10块，也可以是200块；原则上都可以做。但两种价格的做法完全不一样。

站在做企业的角度，长远来看总是高价打败低价。为什么呢？因为企业把事情做好，获得好的回报，然后能在各个环节更好地投入，然后把事情做得更好，获得更多的顾客，这是一个良性的循环。企业如果没有足够的获利能力，就会缺乏持续改善和提高所需要的投资能力，最终甚至会丧失这种动机。凡事都省来省去的企业，最终会把自己给省没了。

最近，吴晓波在一篇文章中谈到：“好的企业就是我用我的心力提供了一个商品，这个商品有一个好的价格，好的价格会有好的利润，有好的利润，我会把利润拿出来一部分进行好的研发，好的研发继续有好的商品，通过好的价格，得到好的利润，全世界的好企业都是这样生存的”。

另一方面，从顾客角度来看，顾客是通过价格看价值的，这跟咱们做企业的人恰好相反。做企业，习惯于根据价值来定价格：“好东西要卖得贵一点”，但顾客是反过来的：“贵的就是好的”。经典营销理论中，价格（price）是4P的重要一环，这一环背后，一个重要的理解就是顾客通过价格看价值。

所以，价格是设计出来的，价格是目的，做企业所有的行为是实践你的价格。有些企业家可能会觉得，我做了这么多年，就是这个价格，要重新设计不可能。但在我们看来第一步你至少要明白价格是你去实现的目标，不能作为调控的手段。尤其是巨头打过来的时候，我们的第一反应通常是降价，这是很无知的行为。

低价战略：占便宜而不是便宜货

低价有没有可能成为一个战略？是有可能的。低价要想成立，就必须要解决占便宜而不是便宜货的问题。刚刚举了一个案例叫小米，小米的成功就是低价战略。如果一千多的智能手机不能解决低价不掉价的问题，它的存在很是个问题。小米的参与感、粉丝营销等各种手法，最终都要解决低价而不掉价的问题。

在中国的餐饮界，有一个品牌也成功的将低价作为战略，叫外婆家。外婆家是典型的低价战略，他是通过环境的超值溢价和丰富的菜品组合实现了它的低价战略，解决了低价不掉价的问题。但外婆家有一个根本性的问题没有解决：外婆家是谁？去外婆家吃什么？一句“我家就在西湖边”是不足以解决这个问题的。

排队的根本在于超出预期

如果说，外婆家天天排大队的原因在于“低价不掉价”，那么西贝天天排大队的原因就在于“小贵大惊喜”。背后的原理是一样的：超出顾客预期。

作为消费者，我们都有这样的体会，有时候花了50块钱感觉很不值，有时候花了500块却感觉很超值。

当付出与得到之间产生巨大反差的时候，力量就产生了。热气球之所以能升空，是因为气球内部和外部不平衡，顾客来了还想来，是因为付出和得到不平衡，当然，是因为他（她）觉得得到的大于付出的。

西贝贾总经常说“体验为王”。这句话就是“西贝有点贵但天天排大队”的根本所在。

有人说，西贝店小，所以排队；也有人说，西贝会营销，所以排队。但是，根本还是在于体验超出预期。这个是1，有了这个1，其它的0才有意义。没有这个1，就是离道而行，就是缘木求鱼。

西贝打造品牌的做法是真正的名门正派。一切基于内功，不取巧，不偷懒，下足笨功夫。这才是久远之道，这才是一心光明无复疑问之道。