不少航空杂志的中页，都有关于定位理论助力凉茶卖200个亿的整版广告。

每个字都让人肾上激素瞬间爆表，手心冒汗额头爆筋，感觉仿佛只要一下飞机马上开始用定位理论，蹭蹭蹭地离200亿也不远了。

这几年，餐饮业里出了几位实践定位理论的大黑马，他们的成功引来了一大波跟随者学习定位理论。

当然，同时也有很多江湖老军医不修鸡眼改行做定位咨询了。

这几年一直全国跑，身边有不少真实案例引发了新的思考。

其中有几个特别有代表性，借此分享下。

1 落不到产品与体验的空中楼阁，无效！

有位湖北朋友阿北，上了一次定位课，回来惊呼发现了世界上最神奇的商业秘密！

然后，茶不思饭不想，整天琢磨着该如何经营消费者的心智。

有次我悄悄去他店里考察，吃着东西感觉脚底发粘，低头一看桌角下不知道积攒了多久的宝物，拍了张照发给了阿北。

后一个月阿北约我，提前一天我又去他店里逛了一圈。一看上次提醒的那个地方，根本还是老样子。

上个月经过阿北的店，我愣是攥着麝香保心丸没敢再去店里看。

让身边小伙伴进去拍了个照，还是这样：

这可是提醒了二次之后拍到的。

我发自内心想问一句阿北：

难道真的相信经营消费者心智，比这种消费者体验的环节更重要么？

对基本面不够扎实的经营者，定位理论除了第一口是春药，后面每一口都是毒药。

激活并放大了人性取巧的一面，很容易就一叶障目，脱离了商业的本质。

江苏有一对80后小夫妻，接过父亲开创的农家菜，风风火火干得风生水起。

不知不觉干了接近2个亿的规模，听人说该找个定位机构合作了。

找到某家知名定位公司，花了大几百万，对方给他们定位是“XXXX领导者”。

然后...

咨询公司每2个月来开一个战略会，而具体怎么做，如何在产品上调整，如何在体验上优化，一概不管不问。

闹得公司上下几百号人齐心不协力，一半人听，一半人不听。

不听的那一半的理由是：

您可不能光动动嘴皮子，得教会我们具体怎么做哇？

就这么折腾了一年，情况不妙。

去年一年下来，去掉咨询费，净利润勉强打平。

每一个定位理论的成功案例背后，都有至少10个空中楼阁的失败案例。

2 定位理论基因局限，对品类老大无效！

从定位理论诞生的70年代开始，餐饮业很多大品牌几乎都曾经阶段性使用过定位理论。

还都有一个共性，就是会逐渐摘掉品类定位的帽子。

曾几何时，麦当当后面摘掉了汉堡的后缀，肯爷爷后面摘掉了炸鸡的后缀，星爸爸也从美国开始分地区逐渐准备摘掉咖啡的后缀。

品类老大们似乎都在干着同样的一件事情，齐头并进欢快地走向了另一个更广阔的领域：文化战略。

定位，核心是品类。

品类，在定下了“我是啥”的同时，也定下了“我不是啥之外的一切”。

定位理论，就目前看来其实并不适用于品类老大。

特别适合创始初期到成为品类老二的这些阶段。

一旦成为品类的老大，没有必要跟不如自己的品类小弟竞争。

按定位理论的案例，这把小弟都打没了，品类缩水，最受伤的反而是老大。

定位理论有自洽的一面。

但对于品类老大为啥后面不跟后缀品类，除了“他们如果跟上后缀会更好”外，缺乏更有说服力的解释。

品类认知很具体，基于具体品类的“实”，打不了文化的“虚”。

甚至一概无法解释互联网时代的新物种。

突破定位理论局限性的方法，是打破品类之墙。

创业是把虚做实。

更上一层，是把实做虚。

或者说，站在时间维度看企业的发展阶段，定位理论更像青少年努力标榜的标签，为了让每一个人知道自己多么与众不同。

一旦心理成熟，也就再也不会逢人就无意中露出腕上闪闪的劳力士了。

3

一切理论皆为配角，对主导经营无效！

过年的时候，弄个小本子，帮自己做了个跨度2年的盘点。

在这条2年的时间线上，发现个从来没有思考到的事情。

这两年里，每经过一地，都有熟悉的好友相邀，有时候会不好意思推托，顺手就他或者他的朋友们的餐厅提一些改进优化的建议。

但同样的状况下，10个案例中，往往只有2-3个能够小有成效。

这让我不得不思考深藏在背后的原因。

有一天，梦里突然惊醒，原来真相令人如此惭愧！

再好的辅导，再厉害的助力，也只是陪衬。

如果汽车引擎不给力，难道指望靠副驾驶发发功就能跑过法拉利？

诸葛亮再牛逼，也只能当军师，而不是大BOSS。

大部分的商业理论都是以历史为归纳总结的。

沿着归纳出来的路径走，永远不可能有超越与突破。

创业的本质，不就是创新么？

熊彼特认为：

所谓创新就是要“建立一种新的生产函数”，就是要把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引进生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的“新组合”。

这几年，大家眼中所靠定位理论实践而成功的大黑马，能够成功的最核心的原因，还是在于：

经营者的思维体系、企业的文化、组织的建设、扎实的基本功等等这些深藏在经营中看不到的并带有企业独特基因的“新组合”。

这些全局资源的调用与合力。

把定位理论放在正确的位置上，永远只是、也应该只是：配角。

在经营角度，除了创始人之外，都不具备全局观。

只有创始人、经营者，才真正有资格主导全局的经营。

定位理论的再思考

对于餐饮创业者早期阶段来说，需要学习定位理论。

但决不能因果倒置，次序错位。

产品、体验这些核心还没好做好，一出口就是“经营用户心智”则已经走偏。

连马步都没扎稳，就追求那种“腿还没抬起来，腿毛已经震碎你全身经脉”？

产品、体验做好了，会发现所谓的“经营心智”只是营销、传播的一种技巧而已。

再说到底：

顾客的“心智”真的是商家能够“经营”的么？

给到处学定位理论的小伙伴提个醒：

1、看看定位老师给他自个儿定的位，把太渣的过滤一下；

2、定位理论是品牌战略，对于不能从战略高空一杆子插到底落到产品及体验的，要慎重；

3、自个儿基本功不够扎实的，缓一缓；

4、定位理论有用，但不一定是你想象中的洪荒之力。