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美食榜单“玩家”养成记!教你如何花最少的钱,投效果最好的“榜”!

03月03日 掌柜攻略 阅读534

今年年初,大众点评颁布“必吃榜”,高数据依赖、低入选比例,一时之间激起不少讨论。从年初到年末,我们可能会迎来更多餐厅榜单,也会有更多媒体、公众号加入“私设榜单”的行列。

对于上榜这件事,以下三张图片表达我的观点。

不说话,看图

上榜的转化率到底有多少?其实不容易计算。

榜单本身带来的影响,并不像有特定接入通道的程序,可以进行量化,它带来的影响的持久性,多数还要靠自己看着后台的销售数据去估算。

我们采访了一家位列北京大众点评必吃榜上的商户,上榜以来他们的销售量并没有明显的变化,这看上去更像是“口头表扬”。我们回看这个榜单,app首页曾经为它大改模样,三天后更换为置顶banner接入口,而pc端则更加不明显。点击进入之后榜单就放在那里(而且并非全部列出,还需要展开菜单),并且没有办法根据距离远近排列。虽然大众点评表示上榜餐厅并没有先后排序,但这样的出现顺序背后无疑是有操作空间的。

所以,即使你上榜了,这个榜容不容易看到、对使用者来说趁不趁手,又不是你说的算。可以说是人算不如天算。

1

上一个榜,怎么可能只是为了“被表扬”

找一个工具,关键是谁办了这个榜

榜单生产方在刊登宣传之外,如果提供其他的功能,那就再好不过。比如大众点评本身拥有在线买单、代金券买单、产品套餐等多种服务,这些都是商家可以在日常使用的工具。

玩一个圈子,关键是上榜的其他人都是谁

榜单本身只能带来很短时间的影响力,但和你一起领奖、一起被提名而参加活动的商家们,是很有可能来自同一个圈子,或者拥有类似的调性,这一点在针对外国人的媒体评选中尤其明显,利用上榜的机会,加入这个圈子,尝试碰撞出火花,它可能是平日里的商业合作,也可能拓宽你的招聘渠道。

前不久评的亚洲五十佳餐厅,各店老板主厨几乎全部到齐

混一个脸熟,关键是看榜的读者们都是谁

除了瞄准上榜的人,还可以关注阅读榜单的人。谁会参考榜单,谁是这个榜单媒体背后的读者、应用的用户,比这个榜单的阅读量多大,可能更加重要。精确制导、重复消费,才是你上榜的目的,一次性刷流量很可能会让你措手不及。

现在有多少家自媒体,大概就有多少个榜单;有多少家纸媒还活着,就会有多少场年度评选。面对这么多的榜单,对于商家来说也许不再是争取上哪一个,而是打开行事历看看选哪一个活动去……

2

上榜不难,不如就把它当作日常

寻找露出率最高的榜单

榜单出现的位置。这个榜单是在活动期内才出现,还是在榜单提供方的日常都可以轻松检索到?这些信息的显示频率就远比一次颁奖活动高得多。

比如大众点评热店底下都会有一串信息,标明这家店铺上了哪些类型的榜单或名人推荐,这些为店铺的存在添加了更多维度(比如一家店铺可以登上:本区域最热餐厅top10,全城最受关注西餐top20,全城最好吃的提拉米苏top5,它为店铺增加了尽可能多的闪光点)。

还有一些榜单提供方本身偏重是内容提供方,它在进行一些日常内容策划的时候,你的店铺如果能进入更多选题,便有可能赢得更前排的栏位。

这年头给榜单起名的工作,三两个文案是不够用了

寻找最符合客户习惯的榜单

我们了解到北京故宫附近的某中餐小馆,每个月在某个应用上充值与否,关乎于他们是否会出现在搜索结果的前列(甚至首屏),这会对他们的平均流水带来高达9倍的差距。

因此,在选择上榜之前,先搞清楚你的客群与他们的消费习惯——如果你针对的是经常使用检索功能的游客,那么你需要让自己在地理搜索时位列前排;如果你针对的是办公室白领,你也许只要在关键的用餐时段站出来;如果你针对的是年轻家庭,你可能会让餐厅信息流窜到母婴专区、食品专区、玩具专区的榜单上串门;如果你经营的是一家小众菜系,那么登上各种类型的榜单,也许会帮你提炼出一些亮点,让顾客更快认知你的品牌。

寻找支撑榜单的基石

当见到了太多以个人判断甚至人情亲疏为标准的榜单之后,大众点评必吃榜从某种程度上有在努力提供另一个看上去更加客观的标准,那就是大数据。

其实早在2008年,大众点评就颁布了北京最受欢迎美食榜单;2014年,根据当时2亿用户、6000多万条点评,又启动了“五星商户”颁奖盛典,给同一年里保持五星评价的127家餐厅颁发了奖牌。所以它们其实是2017年初必吃榜的铺垫。

评选背后的大数据,比榜单本身更具价值

按照这次必吃榜公布的评选标准——6亿用户、2亿多条真实用户评价——这是一个巨大的金矿。大众点评手上握有的这些数据,是否能够部分开放给/整合销售给餐厅,我们并不确定,但这样数据量已经足够让新美大本身成立专门的生态业务部门。加上他们之前尝试推广刷卡机等产品,可预见的是餐厅将会有越来越多的数据被收集、被分析,如果它们有机会对餐厅公布,也许会成为客流量估算、店面选址、市场调研等方面的重要工具。