继西贝春晚花 2400 万打开了投放电视广告的第一扇窗后，“优粮生活”这家纯线上餐饮品牌，也开始“承包”地铁车厢和灯箱广告牌的工作。相信你应该还记得去年 12 月，在 1 号线、2 号线、8 号线、10 号线等线路的灯箱、换乘通道的整面墙，以及某车厢的整个内包里看到的“优粮生活”广告。
如果单纯为了留存或拉新，根本犯不着用这种大手笔的方式，据悉，这次的宣传主要为了加深人们对优粮生活的印象，“让合适的人在合适的地方看到这四个字以及我们的形象就够了”，优粮生活的联合创始人闫寒这么说。
一个线上品牌，认真的做了一次线下广告
他一再强调，公司对这些上下班赶路的上班族并没有现场扫码下单的预期，能够提升品牌价值感，更好的跟其他线上餐饮品牌进行区分才是他们这次行为的主要目的。不过关于这次为期一个月的宣传费用，他并不愿过多透露，只是说团队没有丝毫“炫耀”的意思，让所有从这经过的人都看到并且知道他们，在他们看来是一种“有态度”的表现。
也就肯德基、麦当劳这样品牌能有财力时不时的“霸占”地铁屏
我们并不奇怪在公交地铁站等线下广告牌子中，看到麦当劳和肯德基铺天盖地的身影，或者是饿了么、美团、百度外卖这种花投资人钱不眨眼的平台撕逼。但说白了，前者是国外快餐品牌，后者是平台之争，真正敢于突破防线、在线下花如此大手笔投放广告的中餐还是少到可怜。除了观念上的保守，品牌影响力、网店密集度、模式标准化程度不够，都成了诸多中餐企业线下渠道传播途径的主要绊脚石。
不过话说回来，一个线上外卖品牌，放着线上的流量不抓偏要跑到线下到底图啥？
如果在微信群里有人发小广告链接，大家的第一反应往往是赶紧把他踢走而不是去关心他发了啥好产品。但如果你姐们儿去餐厅吃饭拍照还发了朋友圈，你一定立刻把它加入到等待“拔草”的名单里面。
本质上讲，你的消费行为并没有改变，甚至可能比前者更多。但正是因为人们对信息的接受和发布权都跟过去有了反转式的变化，导致这种单向输出式的流量思维不再受用。
海底捞的服务有毒，迅速戳中了一波消费者
取而代之的，则是通过有趣的内容，帖子，视频等社交平台来选择并获取想要信息的方式更有效。因此我们看到，更多社交平台开始往电商这里钻空子来了，比如说Twitter 和 Facebook 已经很认真的建立起专属的产品页面，比如品牌获取流量的方式已经更多的变成了事件营销，比如之前火爆网络的那篇《西贝员工卧底海底捞万字日记》，去年 6 月份的《海底捞的服务有毒》，正是借用了人性的窥视欲和贪婪心很好的提升品牌传播力。
不知从何时起，企业线上获取用户的成本就高的一发不可收拾，从过去 5 毛钱到如今的 5 块，20 块，50 块，甚至有传言称某线上金融理财项目已经达到了 2000-3000 块的境界，尤其是遇到各种节日，这价格简直堪比北京的房价。
优粮生活的联合创始人闫寒表示，曾经在 13 年跟微博有过比较短暂的合作推广，但当时说好，每增加 1 名新粉丝并且评论、点赞、转发，收取 2 块钱的“互动费”，但没到一周就飙到 20 块。
看似便宜的线上广告，比起线下广告，性价比可能并不高
实话说，企业搞推广，还是要看花出去的钱能不能给自己带来更大回报，以及这份回报的周期有多长。说到这儿，大家可能要至少明确三个概念—— CAC、LTV、PBP。它们分别代表的是——用户获取成本、用户终身价值和回收期。一般来说，只要 LTV/CAC＜3，都会被认为是推广转化率不健康的状态，另外，PBP 也一样不能掉链子，PBP 越短对公司的现金流和再投入就越有利。
线下的广告跟媒介可以直接发生关系，但线上不能。你把广告贴在马路边电线杆上，投在 CBD 商圈的灯箱上，竖在机场高速的大广告牌上，或者砸钱放到几十层高的高档写字楼正面液晶屏上，效果肯定不一样，因为这些不同的地段和位置决定的是你的客群质量。但线上的广告投放绝大多数效果都差不多，三个字形容那就是“没人理”。
所以优粮生活自然更青睐于线下的广告形式。但话说回来，公交站牌，写字楼里的分众传媒等线下传播渠道的方式那么多，为啥又偏偏选中了地铁里呢？——还是客群的重合度。
选择在哪投广告，可不单是有钱，重点是客群、客群、客群……
对于这些爱吃优粮生活的白领来说，“时间”的重要性简直堪比生命，所以绝大多数白领依旧会把地铁作为自己最常用的出行方式，这使得地铁投广告的人群重合度很高。毕竟它不会向线上流量这样，你完全没法左右、控制谁来参与。
假如你是个做外卖的，那么想让人更快看到你的方法，无一例外就是去三大平台上砸钱买竞价排名了。但实际上，这种行为具有极高的不稳定性，因为你根本控制不了总有人愿意出更高价的举动，这就会导致你 CAC、LTV、PBP 三者都会处于一个极其不健康的环境里面，并且，就连竞价排名的规则也是平台来定，你怎样都是个被玩弄于鼓掌之中的玩偶。
反观线下流量，它们更多具备商业地产的性质，是经过长时间的自然规律下形成的，即便你把广告投在国贸三期附近收回的效果并不大，但这栋 80 层的楼也不能说拆就拆了吧。所以说，在具备自然属性的地方打广告会让你更踏实一些（比如说以特定人群为主的住宅小区、交通枢纽、商业地段等等）。
可感可知的线下广告，还是一种信任背书
当然，最重要的还是要让消费者感觉到你对品牌有“落地性”的投入，这种品牌资产是与顾客的信任感直接挂钩的。
当然所谓的“品牌资产”可以有多种形式，比如是落地的门店，比如是随处可见的招牌，比如你找了xxx知名机构、明星、监管平台来给你背书等等都算。此处可以参考星巴克，在一线城市的繁华地段，星巴克总能做到在方圆 1 公里内的东西南北角，让你最方便地喝上一杯咖啡，把钱投在无处不在的门店上，消费者想不爱它都不行。
优粮生活这样做也等于给自己压下了筹码。
对餐饮这种服务性行业而言，需要的是用户获取后产品和体验环节持续的完善，而非“低频次、高价格”的一次性投入，否则的话，吆喝声音越大，销声匿迹速度就越快，话说还是挺危险的。
